Neyi pazarlıyorum. Pazarlama nedir ve ne içindir? Örnek "Ne yapabilirim...?"

İnanması zor ama yakın zamana kadar çoğu işletmenin pazarlama departmanı yoktu. Amerika Birleşik Devletleri'nde ve diğer Batı ülkelerinde pazarlama departmanları, satış departmanlarının bölümlerinden büyümüştür. Pek çok Rus şirketinde hala "pazarlama ve reklam departmanı başkanı" pozisyonları bulunuyor, yani modaya uygun kelime, uzun süredir var olan bir birimin adına basitçe dahil edildi.

Pazarlama departmanları o kadar hızlı gelişiyor ki, personel ve/veya maliyetler açısından şirketin ana geçimini sağlayan satış departmanlarından daha büyük hale geliyorlar.

Pazarlamayla ilk kez tanışıp profesyonel faaliyetlerde uygulamaya başladığımızdan, daha önce onsuz yapmanın nasıl mümkün olduğunu hayal etmek zor. Örneğin bir şirket yeni bir ürün yaratmak istiyor. “Alıcının bu ürüne ihtiyacı var mı?” sorusunun cevabını veren bir çalışma yapılıyor. Daha sonra bu ürünün gerçek ve potansiyel pazar payını, fiyat durumunu, rakiplerin sayısını ve özelliklerini öğrenmeniz gerekiyor. Sonunda olumlu bir karar alındı. Şimdi ürünün görünümü, adı, ambalajı, ambalaj tipi vb. İle ilgili soru ortaya çıkıyor. ve benzeri. Her ürün için potansiyel alıcılara yönelik bir pazar araştırması yapılır. Bir sonraki aşama ürün reklamıdır. Bir reklam hamlesi bulduk ve alıcının algısını inceledik. Ürünü piyasaya sürdük - toptancıların görüşlerini, alıcıların tepkisini, ürünün pazardaki dağılımını vb. vb. inceledik. Abartmak gerekirse, herhangi bir karar vermeden önce, pazarın mevcut durumunu, gelişim beklentilerini gösterecek ve hedeflerinize ulaşmak için nasıl hareket etmeniz gerektiğine dair tavsiyeler verecek bir çalışma yapmak gerekir.

Bugün Rusya'da işletmelerin yalnızca pazarlama departmanları değil, aynı zamanda pazar araştırması için hizmet sunan bağımsız araştırma şirketleri de bulunmaktadır. Birçok yönetici için şu soru hala geçerli: Hangisi daha iyi: kendi pazarlama departmanına sahip olmak mı yoksa periyodik olarak üçüncü taraf kuruluşlardan araştırma siparişi vermek mi?

Araştırmanın yalnızca kendi çalışanları tarafından yürütülmesini destekleyenlerin öne sürdüğü temel argümanlar

Yalnızca uzman pazarlama şirketlerinde araştırma yapılmasını destekleyenlerin öne sürdüğü ana argümanlar

Aynı argümanlar, eşit başarı ile karşıt taraflarca kullanılıyor.

N.V. tarafından yürütülen küçük bir anket. Devlet Üniter Teşebbüsü “Devlet Lazer Merkezi “Raduga”nın pazarlama departmanı başkanı, “sorunlu” üniter devlet teşebbüslerinin pazarlamacıları arasında yer alan Dolgopolova, dış danışmanları çekme teklifinin yönetim tarafından çoğunlukla bir tezahürü olarak algılandığını gösterdi. kendi uzmanlarının yetersizliği. Öncelikle kurum içi uzmanların herhangi bir araştırmayı harici araştırmalardan daha hızlı, daha ucuz ve daha kaliteli yürütmesi gerektiğine inanılıyor. Sonuç olarak, eksik veya güvenilmez bilgilere dayalı ancak kurumsal fikirlerle tutarlı kendi analitik raporlarınızı oluşturmak yaygın bir uygulamadır.

Aralık 2001'de işletmedeki pazarlama departmanının işlevleri üzerine bir tartışma yapıldı. Tabloda gerçek uzmanların - işletmelerin pazarlama departmanlarının başkanları ve pazarlama şirketlerinin çalışanlarının - görüşlerini sunuyoruz (tartışmaya Moskova, Omsk, Yekaterinburg, Novosibirsk, Kazan, St. Petersburg, Kiev'den 34 uzman katıldı).

Her modern işletmenin kadrosunda en az bir pazarlama uzmanının bulunması gerektiğine hiçbir itiraz yoktu. Ana tartışma, kurumsal uzmanların araştırma hacminin tamamını kendilerinin mi yürütmesi gerektiği, yoksa rollerinin yalnızca harici uygulayıcıların faaliyetlerini kontrol etmek mi olduğu sorusundan kaynaklandı. Ve birincil verilerin toplanmasından analize kadar tüm araştırma çalışmaları, uzman pazarlama ajanslarına yaptırılmalıdır. Her zamanki gibi net bir tarif yok.

Bir karar verirken, pazarlama departmanının işletmedeki merkezi rolünü ve çalışanlarının uğraştığı tüm konuları hatırlamanız gerekir. Pazarlama departmanı, ürünlerin üretimi ve satışı için bir strateji geliştirir, karar verme için pazar durumu hakkında yönetime bilgi hazırlar, diğer tüm departmanların (üretim, satış, finans vb.) eylemlerini koordine eder ve pazarlama ekibine destek sağlar. Ürünlerin tanıtımında satış departmanı.

Çoğu kurumsal pazarlamacı, çalışma zamanlarının %15-20'sinden fazlasını doğrudan pazar araştırmasına harcamadıklarını, geri kalanının ise satış ve reklam dahil diğer görevlerle meşgul olduğunu itiraf etti. Bu, ajansın araştırmayı kurum içi bir uzmandan en az 5 kat daha hızlı tamamlayacağı anlamına gelir! Bu da durumun hızla değiştiği herhangi bir pazar için çok önemli bir göstergedir.

Pazarlama araştırmasının kendi başınıza veya araştırma şirketlerinin yardımıyla nasıl organize edileceğini belirlemek için üç ana kriter vardır: iş ve insan kaynaklarının oranı, maliyet ve sonuçların oranı ve araştırma şirketlerinin yetkinliği.

Araştırmayı yürütmek için gereken çalışmaların tam olmaktan uzak, yaklaşık bir listesi aşağıda verilmiştir: bir araştırma programının geliştirilmesi; bilgi kaynaklarının belirlenmesi ve istatistiklerin elde edilmesi; görüşmecilerin işe alınması, eğitilmesi ve anketlerin geliştirilmesi; bilgi toplamanın operasyonel yönetimi: çok sayıda karşı tarafla sürekli iletişim kurma ihtiyacı; alınan verilerin işlenmesi; analitik bir rapor yazmak; raporun hazırlanması ve sunumu.

Başka sorumlulukları da olan bir kişinin yukarıda belirtilen miktardaki işi uygun kalitede ve verilen süre içerisinde tamamlaması oldukça zordur. Bu nedenle, araştırmayı yürütmek için özel bir kişiyi işe almak ve büyük olasılıkla bu süre zarfında onu diğer görevlerden kurtarmak gerekir. Araştırma tamamlanırken böyle bir kişi bulunup meşgul edilebilirse, o zaman iş yükü konusu, şirketin araştırmayı kendisi mi yapacağı yoksa başka şirketlere mi yaptıracağı konusunda karar vermesinde belirleyici bir faktör değildir.

Maliyet-fayda oranına gelince. Diyelim ki bir mimarlık ve inşaat firması için araştırma yapıyoruz. Böyle bir şirket için bir müşteri edinmek, tüm araştırma maliyetlerini karşılayabilir. Öte yandan, bu müşteri muhtemelen yine de bu şirkete gelecektir. Peki ya gelmezse ve mevcut müşteriler giderse? Bir araştırma şirketi sonuçları garanti edebilir mi? Cevap hayır, zaten her şeyi doğru yapıyor olabilirsiniz. Her şeyi doğru yaptığınızı kendinize garanti edebilir misiniz?

Hemen hemen tüm yatırım projelerinde araştırmaya paradan kaçınılmamalıdır. Tipik olarak ekipman, gayrimenkul, işe alım vb. yatırımlar. pazarlama araştırmasının maliyetinden çok daha fazlası. Aynı zamanda pazarlama araştırması yapabilecek bir kişi bile olsa tembel olmayın, birkaç araştırma şirketine gidin, belki onlar size daha yetkin görünecektir. Beceriksizliğin maliyeti çok yüksek olabilir.

Elbette bir şirketteki çalışanlar, faaliyetlerinin ayrıntılarını çok daha iyi bilirler (en azından yaygın olarak inanılan şey budur). Peki dışarıdan birinin bunu doğru soru sorabilecek düzeyde anlaması kesinlikle imkansız mı sizce? Ayrıca müşteri, sonuçların listesini ve bu sonuçların elde edileceği yöntemleri içeren araştırma programını onaylar.

Bir araştırma şirketinin büyük olasılıkla daha iyi çözebileceği organizasyonel sorunlar vardır: görüşmecilerle daha verimli ve rahat çalışma, iyi işleyen iş kontrolü, uygun bir anket, verilerin nihai analitik raporda sunulması için uygun ve katı bir yapı, vesaire. Bunun nedeni, işi daha hızlı ve daha iyi hale getiren hazır formların bulunmasıdır. Ve bunun tek nedeni, araştırma şirketinin düzenli olarak "ilerleme kaydetmesi" ve çalışmalarını geliştirmesidir. Yetkinliği belirleyen önemli bir nokta daha var: Bir araştırma şirketindeki pazarlamacı, farklı pazarlardan gelen istatistiklerle çalışır. Bu, tek bir şirkette çalışırken edinilmesi zor bir bakış açısı geliştirir; ve bu, olaylara dışarıdan çok ayık bir şekilde bakmanıza olanak tanır (bu, araştırmayı "yanlış ellerle" yürütmenin ana argümanlarından biridir).

Pazarlama araştırması için iki ilkenin uygulanması gerekir: 1) bilginin maliyeti, kullanımından elde edilen faydaları aşmamalıdır, 2) bilginin kalitesi, araştırmanın amaç ve hedeflerine uygun olmalıdır.

Sonuçlar

Her şirketin kendi pazarlamacısı olmalıdır, ancak yalnızca birkaç büyük şirket, araştırma da dahil olmak üzere tüm işleri yürütebilecek bir departmana sahip olabilir. Orta ölçekli bir şirketin pazarlama departmanının temel işlevi, araştırma amaç ve hedeflerini belirlemek, işletmenin pazarlama stratejisini uygulamak, güncel bilgileri toplamak ve işlemektir. Küçük bir firma pazarlamacısının temel işlevi, araştırma amaçlarını ve hedeflerini belirlemek ve işletmenin pazarlama stratejisini uygulamaktır.

Pazarlama departmanının büyüklüğü büyük ölçüde işletmenin büyüklüğüne ve kapsamına bağlıdır. Sahip olduğunuz ürün yelpazesi ne kadar genişse, rakipler de o kadar fazla olur, reklamın oynadığı rol o kadar büyük olur, iç pazarlama departmanının da o kadar büyük olması gerekir. Her şirketin dış analistlerin hizmetlerini kullanması mantıklıdır. Herhangi bir yatırım projesi, iç ve dış analistlerin ortak çalışmasını gerektirir.

Popüler pazarlama teorisinde dört ana koordinat ortaya konmuştur: ürün, fiyat, dağıtım, promosyon (ürün, fiyat, yer, promosyon). İngilizce'de dört kelimenin tamamı P harfiyle başlar. Bu kavramın adı da buradan gelir: 4pi pazarlama veya 4p pazarlama karması. 4pi konseptinin ebeveynlerinden biri Theodore Levitt'tir. 1960 yılında yayınlanan "Pazarlama Miyopluğu" adlı makalenin yazarıdır.

Oluşum ilkeleri

Bir şirketin faaliyetine ilişkin dört parametrenin analizine dayanan 4p teorisi, zayıf yönleri tespit edebilir ve şirketin pazarlama politikasını doğru yöne yönlendirebilir. 4p konseptinin ana bileşenleri:
Ürün – bir dizi hizmet veya mal, bunların özellikleri, özellikleri, tasarımı.
Promosyon – satış promosyonu, reklam kampanyaları, şirket halkla ilişkiler.
Dağıtım – çalışanların değerlendirmesi, dağıtım kanalları, konum.
Fiyat – maliyet, indirimler, indirimler, fiyat artışları.

Aşağıda 4pi pazarlama teknolojisinin her bir “koordinatının” özellikleri ve özellikleri bulunmaktadır.

Ürün

Ürün yelpazesi dengeli olmalıdır. Şirketin ürünlerinin tüketiciler tarafından gerçekten ihtiyaç duyup duymadığını, ihtiyaçlarını tam olarak karşılayıp karşılamadığını anlamak önemlidir. Pazarlama konseptinin ilk “pi”si – ürün – bu sorunların çözülmesine yardımcı olacaktır.

İşlevsellik, garanti, tasarım, marka, güvenilirlik - analiz edilmesi gereken göstergeler. Destek ve ilgili hizmetler de önemlidir. Geleneksel olarak mallar birkaç türe ayrılır:
şimdi gelir elde edin;
yarın kar olacak;
iyileştirmelere ihtiyaç var;
gelişmekte;
gelir geçmişteydi;
başarısız ürünler;
kritik gerçekler.

İstikrarlı satışlar arayan şirketlerin son üç türü ortadan kaldıran bir ürün politikası seçmesi gerekiyor.

Fiyat

Tanıtılan bir ürünün fiyatı üç bölümden oluşur: üretim maliyetleri, planlanan kar ve psikolojik faktörler. Bu durumda şirketin fiyatlandırma politikasını veya seçilen fiyatlandırma stratejisini dikkate almalısınız. Birkaç seçenek var: Şirket ortalama piyasa fiyatlarına karar veriyor, premium segmenti seçiyor, önde gelen tedarikçilerden daha ucuz hale getiriyor veya en düşük maliyeti belirliyor. Son yol hiçbir yere varmayan yoldur. Bir orta yol seçmek gerekiyor: Şirket kar etmeli, tüketici ürünü satın almakla ilgilenmeli ve karlı olmalı.

Şirket, yalnızca talebin esnekliğini dikkate alarak maliyeti değiştirmeyi göze alabilir. Fiyat dalgalanmaları büyük değişikliklere yol açmıyorsa talep esnek değildir. Bu göstergeyi analiz etmek basittir: Alıcılar arasında, farklı maliyet seviyelerinde kaç hizmet veya mal satın almak istediklerine ilişkin önceden bir anket yapmanız gerekir.

Yer

Yetkili bir ürün satış politikası, malların/hizmetlerin tüketicilere başarılı bir şekilde tanıtılması ve ulaştırılmasının temelidir. Alıcılar şirketin ürününü uygun bir zamanda, uygun bir yerden teslim alabilmelidir. Kuruluş, ek verilerin sağlanması ve satış sonrası hizmet sağlanmasına özen göstermekle yükümlüdür.

Optimum satış kanallarının seçilmesi, satış organizasyonu maliyetlerinin azaltılmasına yardımcı olacaktır. Bir şirket aşağıdaki soruları yanıtlayarak bunu yapabilir. Ticaret aracılar aracılığıyla mı yoksa bağımsız olarak mı yapılacak? Aynı anda kaç kanalın kullanılması gerekiyor? Mal/hizmet dağıtım yeri konusunda doğru kararı veren işletme, daha fazla başarının anahtarını alacaktır. Bir süpermarkette bir ürünün raf yerini değiştirmek bile tüketicileri satın almaya ve sunulan ürünlere karşı tutumlarını değiştirmeye sevk edebilir.

Terfi

4P pazarlama aracının dördüncü “koordinatını” (promosyon) kullanmak hikayeyi anlatabilir, satışları artırabilir, potansiyel alıcılara bir ürün veya hizmeti gösterebilir. Şirket, bilgiyi aktarmanın çeşitli yollarını kullanarak asıl sorunu çözecek - tüketicide ürün satın alma arzusu yaratacak.

Pek çok tanıtım yöntemi vardır: özel teklifler, tadımlar, promosyonlar, indirimler ve diğerleri. Ana sonuç, memnun bir müşteri ve kuruluşun elde ettiği gelirdir.

Altın ortalama profesyonellerin tercihidir

4p pazarlama karmasının tüm bileşenleri, herhangi bir şirketin etkin çalışması için büyük önem taşımaktadır. Bu teknolojinin etkin kullanımı, ürün yelpazesinde, promosyon sisteminde, ürün satışlarında denge kurulmasına ve optimum fiyatların oluşturulmasına yardımcı olabilir. Bir ürünü veya hizmeti müşteriler için çekici hale getirerek şirket maksimum fayda, refah, tanınma ve kâr elde edecektir. İşin bütünsel bir resmi, bu iyi bilinen pazarlama teknolojisinin kullanılmasından elde edilen nihai sonuçtur.

Amerikalı bilim adamı F. Kotler'in tanımına göre pazarlama- İhtiyaç ve isteklerin değişim yoluyla karşılanmasını amaçlayan bir tür insan faaliyeti.

Pazarlamanın altında yatan orijinal fikir, İnsan ihtiyaçlarının ve gereksinimlerinin karşılanması(besin, giyim, sıcaklık, güvenlik, sosyal ihtiyaçlar ve gereksinimler, bilgi ve kendini ifade etme ihtiyacı vb. için fiziksel ihtiyaçlar ve ihtiyaçlar). İnsanların ihtiyaçları sınırsızdır ancak bunları karşılayacak kaynaklar sınırlıdır. Yani kişi, yetenekleri dahilinde kendisine en büyük tatmini veren malları seçecektir.

Talep etmek satın alma gücüyle desteklenen bir ihtiyaçtır. Belirli bir toplumun belirli bir zamandaki talebini listelemek zor değildir. Ancak talep değiştiği için güvenilir bir gösterge değildir. Seçimdeki değişiklikler hem fiyat değişikliklerinden hem de gelir seviyelerinden etkilenir. Bir kişi, belirli ihtiyaçlarını ve kaynaklarını dikkate alarak, belirli bir fiyat karşılığında, özelliklerin kombinasyonu kendisine en yüksek memnuniyeti sağlayacak ürünü seçer.

İnsan ihtiyaçları, istekleri ve talepleri ürünlerle karşılanır. Altında mal Geniş anlamda bir ihtiyacı veya ihtiyacı karşılayabilecek, ilgi çekmek, edinilmek, kullanılmak veya tüketilmek amacıyla piyasaya sunulan her şey olarak anlaşılabilmektedir.

Değişme birinden istenen bir nesneyi alıp karşılığında bir şey teklif etme eylemidir.

Pazar pazarlamada, bir ürünün (satış pazarı) mevcut ve potansiyel tüketicilerinin bir kümesi olarak anlaşılmaktadır.

Pazarlamanın önemli bir yönü zihniyettir. Bir yöneticinin pazarlama kararları alırken her şeye tüketicinin gözüyle bakması gerektiğini öne sürüyor. Dolayısıyla bu çözümler tüketicinin ihtiyaç duyduğu ve istediği çözümler olmalıdır.

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) pazarlamayı şu şekilde tanımlamaktadır:

Pazarlama, bireylerin ve kuruluşların hedeflerini karşılayan değişimler yoluyla fikirlerin, malların ve hizmetlerin konseptini, fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını ve satılmasını planlama ve uygulama sürecidir.

Bu tanımın dört bileşeni vardır:
1) yönetim eylemi (öngörü, hedef belirleme ve planlama, talebin karşılanması);
2) pazarlama faaliyetlerinin bir dizi kontrollü unsuru (ürün (niyet), fiyat, dağıtım (satış) ve tanıtım);
3) talebin karşılandığı ve hedeflere ulaşılan nesneler (mallar, hizmetler, fikirler, kuruluşlar, insanlar, bölgeler);
4) talebi karşılama yöntemi (değişim).

Dolayısıyla önceki tanım kısaca şu şekilde ifade edilebilir: “Pazarlama, talebin ticaret yoluyla karşılanmasının yönetimidir.”

Pazarlama hedefleri şunlar olabilir:
– maksimum tüketim;
– maksimum müşteri memnuniyetine ulaşmak;
– mümkün olan en geniş seçeneğin sağlanması;
– yaşam kalitesinde maksimum iyileşme.

Kurumsal yönetim açısından bakıldığında, aşağıdaki pazarlama hedefleri ayırt edilebilir:
– gelir artışı;
– satış hacimlerinde büyüme;
– pazar payında artış;
– işletmenin ve ürünlerinin imajının, şöhretinin yaratılması ve iyileştirilmesi.

Pazarlama yönetimi, belirli kurumsal hedeflere ulaşmak için hedef müşterilerle alışverişi kurmak ve sürdürmek için tasarlanan faaliyetlerin analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolünü ifade eder.

Bir işletmedeki pazarlama faaliyetlerinin aşağıdaki görevleri ayırt edilebilir:
1. Şirketin ilgi alanlarındaki şirket ürünlerinin gerçek ve potansiyel tüketicilerinin ihtiyaçlarının araştırılması, analizi ve değerlendirilmesi.
2. Şirketin yeni ürün ve hizmetlerinin geliştirilmesine yönelik pazarlama desteği.
3. Rakiplerin faaliyetlerine ilişkin araştırmalar da dahil olmak üzere, işletmenin faaliyet gösterdiği veya faaliyet göstereceği pazarların durumu ve gelişimine ilişkin analiz, değerlendirme ve tahmin.
4. İşletmenin pazar davranışına ilişkin strateji ve taktiklerin oluşumuna katılım.
5. İşletmenin ürün çeşitliliği politikasının oluşturulması.
6. İşletmenin fiyatlandırma politikasının geliştirilmesi.
7. İşletmenin mallarının dağıtımına ilişkin bir politikanın geliştirilmesi.
8. Pazarlama iletişimi.
9. Hizmet.

3. Pazarlama bilgi sistemi

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama kararlarının hazırlanması ve alınması için gerekli olan zamanında ve güvenilir bilgilerin toplanması, işlenmesi, analiz edilmesi ve dağıtılması için tasarlanmış bir dizi personel, ekipman, prosedür ve yöntemlerdir.

Pazarlama bilgi sisteminin kavramsal modeli Şekil 1'de sunulmaktadır. 1.

Dahili raporlama alt sistemi MIS'in temelidir. Siparişler, satışlar, fiyatlar, stoklar, alacaklar ve borçlar vb. hakkındaki bilgileri yansıtır. Dahili bilgilerin analizi, pazarlama yöneticisinin işletmenin ümit verici fırsatlarını ve acil sorunlarını belirlemesine olanak tanır.

Pirinç. 1. Pazarlama bilgi sistemi

İç raporlama alt sistemi daha önce olup bitenlere ilişkin verileri içerir ve sağlar. pazarlama gözetim sistemi alt sistemi Mevcut piyasa durumu hakkında bilgi sağlar. Pazarlama gözlemi Pazarlama planlarının hem geliştirilmesi hem de ayarlanması için gerekli olan, dış pazarlama ortamındaki değişiklikler hakkında güncel bilgilerin toplanmasına yönelik sürekli bir faaliyet olarak tanımlanmaktadır.

Pazarlama araştırması Pazarlama gözleminin aksine, çeşitli anketlerin hazırlanmasını ve yürütülmesini ve işletmenin karşı karşıya olduğu belirli bir pazarlama görevine ilişkin elde edilen verilerin analiz edilmesini içerir.

MIS ayrıca şunları içerir: pazarlama çözümleri destek alt sistemi Bir işletmenin iç ve dış bilgileri analiz edip yorumladığı, birbirine bağlı bir dizi veri sistemi, araç ve tekniktir.

Bu yazımızda basit kelimelerle pazarlamanın ne olduğunu, pazarlama ile satış arasındaki farkın ne olduğunu açıklayacağız. Ayrıca pazarlamanın işletmenin aleyhine değil yararına olacak şekilde nasıl düzgün bir şekilde organize edileceğine de bakacağız.

Ve asıl soruyla başlayalım: Pazarlama ve satış arasındaki fark nedir?

En basit anlamıyla pazarlama nedir?

Son zamanlarda birçok girişimcinin pazarlamanın gerçekte ne olduğunu anlamadığını fark ettim (çok uzun süredir bu işin içinde olsalar bile).

Genellikle pazarlamayı "satış" ile karıştırırlar. Sonuç olarak her ikisiyle de etkisiz bir şekilde çalışırlar. Satış elemanlarını pazarlama yapmaya zorluyorlar ve bunun tersini yapıyorlar; bir pazarlama direktörü tutuyorlar ve onu satış hacimlerini artırmaya zorluyorlar.

Bu durumun sorumlusu büyük ölçüde iş kitaplarıdır ve bazı nedenlerden dolayı, sanki tamamen aynı şeymiş gibi her ikinci kitaba "pazarlama ve satış" yazmayı kendi görevleri olarak görürler. Ve Sovyet sonrası alanın sakinlerinin bu iki ince varlık arasındaki farkı anlaması zor.

Özellikle pazarlama hakkında konuşursak, girişimcilerimizin işin bu bölümüne ilişkin anlayışları genellikle "pazar araştırması" ile sınırlıdır - odak grupları toplamak, hedef kitleye aptalca sorular içeren çağrılar düzenlemek ("ürünümüzü satın alacak mısınız, almayacak mısınız?" gibi) ”).

Aslında pazarlama ile satış arasındaki fark opera ile operet arasındaki farkla aynıdır. Bu farkı basit bir örnekle açıklamaya çalışacağım.

Elma mı yoksa patates mi istersiniz?

Bu durumu hayal edin. Kırmızı bir elmanız var ve onu satarak para kazanmak istiyorsunuz. Bunu yapmak için sokaktaki insanlara yaklaşıp onlara elmanızı almalarını teklif edersiniz. İlk başta bu insanlar neden elmanıza ihtiyaç duyduklarını anlayamıyorlar. Ve onlara bu meyvenin ne kadar sağlıklı olduğunu anlatmaya başlıyorsunuz. Çok fazla demir ve diğer sağlıklı maddeler var. Ayrıca bu elma çok lezzetli, tatlı ve suludur.

Böylece yoldan geçenleri elmanızı almaya ikna etmek için mümkün olan her yolu denersiniz. Bu satış.

Şimdi farklı bir durum hayal edelim. Hala sokaklarda dolaşıp insanları rahatsız ediyorsunuz ama bu sefer elmanız yok. Yoldan geçenlere yaklaşıyorsunuz ve onlara basit bir soru soruyorsunuz: Ne satın almak isterler? Belki elma istiyorlardır? Ya da belki muz? Ya da belki patates bile? Cevaplarına göre, bu insanlara tam olarak neyi sunmak istediğinizi seçersiniz.

Yani artık onları ürününüzün gerekli ve faydalı olduğuna ikna etmenize gerek kalmayacak. Kendileri onu satın almak isteyeceklerdir ve sizin tek yapmanız gereken onu doğru miktarda tedarik etmektir. Bu pazarlamadır.

Sanırım şimdi farkı anladınız. Ve şu soru ortaya çıkıyor: iş için hangisi daha önemli - pazarlama mı yoksa satış mı?

Hangisi daha önemli; pazarlama mı yoksa satış mı?

Bu sorunun iki cevabı var. Birincisi hızlıdır; pazarlama ve satış tavuk ve yumurta gibidir. Ve neyin daha fazla, neyin daha az önemli olduğunu söylemek imkansızdır. Ancak daha uzun bir cevap daha var. Özel durumunuzda hangi alana daha fazla dikkat etmeniz gerektiğini belirlemenize yardımcı olacaktır.

Satış elemanları ve pazarlamacılar neden birbirlerinden nefret ediyor?

Rus işletmelerindeki satış ve pazarlama departmanlarının çalışmalarının "klasik" organizasyonuna dönersek, bu iki departman genellikle kuğuya, kerevite ve turna balığına dönüşür. Her biri işi kendi yönüne çekiyor.

Geleneksel olarak satış elemanları pazarlamacılardan nefret eder ve bunun tersi de geçerlidir. İkisi de anlaşılabilir. Kendinizi bir satış yöneticisinin yerinde hayal edin. Müşterilerinizi her gün arayıp onlara şirketinizin ürünlerini sunmanız gerekiyor. Ve her gün reddediliyorsun.

Size şunu söylüyorlar: “Buna ihtiyacımız yok”, “çok pahalı” ya da “koşullardan memnun değiliz”. Ancak onlara başka bir ürün sunamaz, fiyatı düşüremez veya teslimat koşullarını değiştiremezsiniz; çünkü pazarlamacıların sizin için belirlediği koşullarla sınırlısınız.

Ve siz düşünüyorsunuz: neden insanlara ihtiyaç duymadıkları bir şeyi sunuyoruz? Pazarlamacılar yanlış anladı. Veya başka bir düşünce: “Ürünümüz daha ucuz olsaydı satmak çok daha kolay olurdu. Ve bu açgözlü pazarlamacılar ve yöneticiler hâlâ doyamıyor!”

Bu arada, şirkette hiç "pazarlamacının" olmadığı kolaylıkla ortaya çıkabilir. Ve sonra satış görevlilerinin tüm öfkesi, pazarlama direktörünün işlevlerini resmi olarak yerine getiren kişiye - işletmenin sahibi veya yöneticisine yöneliktir. Sonuçta, kararı veren odur - neyi, hangi fiyata ve kime satacak? Yani o bir pazarlamacı.

Ve bu tutum elbette iş açısından iyi değil.

Pazarlama ve satışın dairesel şeması

Pazarlama ve satışın nasıl etkileşimde bulunduğunu (veya teorik olarak nasıl etkileşime girmesi gerektiğini) daha açık hale getirmek için küçük bir şema çizeyim. Ama önce diyagramın küçük bir açıklaması.

Potansiyel ve gerçek müşterilerimizle çalışmak döngüsel olarak devam eder.

Daire #1 - en büyük çevre sadece bizimle ilgili olan insanlardır Bilmek. Ya bir yerlerde firmamızın adını duymuşlar ya da belli ürünleri sunduğumuz bir reklam görmüşler.

Bu, izleyicilerimizin en büyük kısmıdır.

Daire #2 -(daha küçük çevre) bizi sadece tanıyan değil aynı zamanda bize güvenenlerdir. Ürünlerimizin yüksek kalitede olduğunu arkadaşlarından duydular. Birisi bizi onlara tavsiye etti veya ürünle ilgili materyallerimizi okudular ve kendileri de bizim pazarda uzman olduğumuz ve güvenilir olabileceğimiz sonucuna vardılar.

Sonra daha da dar olanı geliyor Daire #3- bunlar bize zaten bir şeyler ödemiş insanlar. Üstelik mesele her zaman para değil. Bir kişi bize abonelik sırasında e-posta adresini veya telefon numarasını bıraktıysa veya bir sosyal ağdaki herkese açık sayfamıza abone olduysa, aynı zamanda daha dar bir çevrenin parçası haline geliyordu. Ama klasik anlamda evet bu çevre zaten parayla ve birincil satışlarla bağlantılı.

Burada zaten hedef kitlemizin sözde “çekirdeği” ile ilgileniyoruz. Yani bunlar zaten bize çok sadık olan insanlar ve onlara tekrar tekrar dokunma fırsatımız var.

En küçük Daire #4 - bu "çekirdek çekirdeği". Yani bunlar bizden bir kez bir şeyler almakla kalmayıp, defalarca alışveriş yapan insanlardır. Böylece daimi müşterilerimiz haline geldiler. Diyagramda böyle görünüyor.

Yani pazarlama ilk iki daireyi, satış ise diğer ikisini ele alır. Herhangi bir işletmenin parası her zaman "çekirdekte" (insanların bize ilk ve sonraki zamanlarda ödeme yaptığı çevrelerde) bulunur. Ve bu çekirdek ne kadar büyük olursa, işletmeniz ve kişisel olarak o kadar çok paraya sahip olursunuz.

Ancak çekirdeğin boyutu doğrudan dış çevrelerin boyutuna (yani potansiyel izleyicinin erişimine) bağlıdır.

Satışlar işe yaramaz olduğunda

İşi askeri operasyonlarla karşılaştırırsak, satış elemanlarına askerler, pazarlamacılara da general derim (eğer satış elemanıysanız kusura bakmayın). Stratejik planlamaya, pazar kapsamını genişletmeye ve hedef kitle için ideal teklifi oluşturmaya dahil olanlar (ideal olarak dahil olmaları gerekenler) pazarlamacılardır.

Dolayısıyla bana göre pazarlama satıştan daha önemlidir. Ama aynı zamanda daha fazla sorumlulukları var. Pazarlamacılara şikayette bulunan satıcıları da anlamak mümkün. Elbette satış görevlileri asla mutlu olmayacak çünkü her zaman reddedilmelerle ve memnun olmayan müşterilerle uğraşmak zorunda kalacaklar (yukarıdaki pazarlama dehaları ne kadar mükemmel teklif sunarsa sunsunlar).

Ve eğer bir işletme yürütüyorsanız, o zaman ben sizin yerinizde olsaydım, zamanımın yaklaşık %80'ini pazarlama görevlerine harcardım:

• Yeni izleyicileri çekmek için içerik oluşturmak;
• Ticari teklifinizi geliştirmek için mevcut müşterilerle yakın işbirliği içinde çalışmak;
• Marka bilinirliğini artırmak için sosyal pazarlama;
• Ve benzeri…

Hatta açıkladığım ayrı bir makale bile yazdım (yeni bir sekmede açılır). Okumanızı tavsiye ederim.

Pazarlama başarısız olduğunda

Yukarıdakilerin hepsine rağmen pazarlamacılar, satış elemanlarının görüşlerini çok dikkatli dinlemelidir. İstediğiniz kadar güzel pazarlama stratejisi ve teorisi oluşturabilirsiniz, ancak insanların sizden bir ürün alıp almayacağı sorusunun gerçek cevabını yalnızca satış verebilir.

Tıpkı generallerin askerleri olmadan tamamen çaresiz kalması gibi, pazarlamacılar da satış elemanları olmadan çaresizdir (pazarlamacıysanız kusura bakmayın). İçerik pazarlama yoluyla sadece kendinize bir isim yaratmanız gerektiğine ve insanların tüm ürün ve hizmetlerinizi satın almak için size koşacağına inanmak büyük bir hata olur.

Doğru pazarlama, satışın yalnızca sonraki aşamasını kolaylaştırabilir, ancak onun yerini alamaz. Örneğin evrensel satış formülünün nelerden oluştuğunu ve içeriğin bunda nasıl bir rol oynadığını detaylı olarak anlattım. Okuyun ve birçok şey sizin için daha net hale gelecektir.

Eğer bir satış pazarlamacısıysanız...

Çoğu zaman bir kişinin hem satış elemanı hem de pazarlamacı işlevlerini yerine getirdiği görülür. Yani önce neyi, kime satacağını, bu insanları nasıl çekeceğini düşünüyor, sonra aslında bu insanları yakalıyor ve onları kendi ürününü almaya ikna etmeye başlıyor.

Ve burada her biri kendi açısından kötü olan iki durum ortaya çıkabilir.

Tüm iş adamları iki büyük gruba ayrılabilir. İlkine şartlı olarak “Kurtarıcılar” ve ikincisine “Sonlandırıcılar” diyeceğiz. Birincisi, "iyi çalışmanız gerektiğinden ve insanların size geleceğinden" emin. Ayrıca "iyi bir ürünün reklama ihtiyacı olmadığına" inanıyorlar ve hiç tanıtım yapmadıklarını, müşterilerin "bir yerden geldiğini, muhtemelen herkesin beni heyecanla birbirine tavsiye ettiğini" söyleyerek övünmeyi seviyorlar.

İkincisi iş meselesine daha pratik yaklaşıyor. Ne kadınları ne de çocukları esirgemeden, ürünlerine sattıkları kişilerin ihtiyaç duyup duymadığına bakılmaksızın, kaya matkabı gibi satış yapıyorlar. Para konusunda hiç seçici değiller. Onların asıl görevi onu şimdi satın almak, o zaman en azından çim büyümeyecek.

Buna göre, ilki çok uzun süre parasız oturuyor ve çoğu zaman yoksulluk içinde "ölüyor", asla ağızdan ağza sözlerinin yeterli sayıda müşteriye ulaşmasını beklemiyor. Ve ikincisi ilk başta para kazanıyor, ancak gelecekte insanlara ihtiyaç duymadıkları bir şeyi sattıkları için haklarında kötü söylentiler yayılmaya başladığında hızla parasız kalıyorlar.

Aşırı durumlar nadirdir ve çoğu insan şu veya bu yönde önyargıya sahiptir (kişisel olarak benim "kurtarma" konusunda açık bir önyargım var). Ancak bir kişinin bir kurtarıcı-pazarlamacı ile sonlandırıcı-satıcıyı organik olarak birleştirmesi hala inanılmaz derecede zordur.

Bu nedenle pazarlama ve satışın ideal olarak farklı kişiler tarafından ele alınması gerekir. Ve insanların doğru seçilmesi gerekiyor. Aksi takdirde, pazarlamacı insanları nazikçe kendisinden bir şey almaya davet ederek sıkıntı çekecektir (o kadar nazikçe ki çoğu kişi kendilerine bir şey satın almaları teklif edildiğini bile anlamayacaktır). Ve satış elemanı, kendisine göre işi hiç tanıtmayan ve para kazandırmayan bir şey yapmaktan yorulacaktır.

Sonuç olarak, size hangisinin daha önemli olduğunu seçmeye çalışmamanızı - pazarlama veya satış - her ikisini de, doğru sırayla ve doğru kişilerin yardımıyla yapmanızı tavsiye ederim.

Kitabımı indirmeyi unutmayın. Orada size internetteki sıfırdan ilk milyona giden en hızlı yolu göstereceğim (10 yıllık kişisel deneyimimin bir özeti =)

Sonra görüşürüz!

Saygılarımla Dmitry Novoselov

)
Mağazacılık
Oyun İçi Dijital Pazarlama
Damla pazarlama ( İngilizce)
ağızdan ağıza
Markanın yüzü ( İngilizce) Tadımlar ( İngilizce)

Tanımlar

Literatürde pazarlamanın birçok tanımı bulunmaktadır:

Çoğu araştırmacı pazarlamanın bir süreç olduğu konusunda hemfikirdir. Şirketin faaliyet göstermeyi planladığı hedef pazar segmentinin araştırılmasıyla başlar. Pazarlamacılar potansiyel talebi ve onun büyüklüğünü (pazar bölümünün kapasitesini) belirler, yani ihtiyaçları yeterince karşılanmayan veya belirli mal veya hizmetlere örtülü ilgisi olan alıcıları belirler. Pazar bölümlere ayrılır ve şirketin en iyi hizmeti verebileceği bölümler seçilir. Ürünlerin yaratılması ve tüketicilere sunulmasının yanı sıra bir “pazarlama karması” stratejisine yönelik planlar geliştirilmektedir. Pazarlama karması) ürün, fiyat, dağıtım kanalları ve ürün tanıtım yöntemleri yoluyla talebi etkilemek. Devam eden faaliyetlerin sonuçlarının ve tüketiciler üzerindeki etkisinin derecesinin değerlendirilmesine olanak sağlayacak bir pazarlama denetim sistemi oluşturuyorlar.

Pazarlama İlkeleri

Pazarlamada aşağıdaki beş temel prensibe uymak gelenekseldir:

1. malların üretimi ve satışı müşterilerin ihtiyaçlarını, pazar durumunu ve şirketin yeteneklerini karşılamalıdır;
2. müşteri ihtiyaçlarının tam olarak karşılanması ve modern teknik ve sanatsal seviyelere uygunluk;
3. Ürünlerin mümkün olan en etkili satışı sırasında piyasada bulunma;
4. üretilen veya satılan ürünlerin sürekli güncellenmesi;
5. Değişen talebe hızla yanıt verebilmek için strateji ve taktik birliği.

Pazarlamanın işlevleri, kavramları ve hedefleri

Tipik olarak pazarlamanın içeriği satış ve onun tanıtımı, reklam ile tanımlanır. Ancak aslında satış, pazarlamanın işlevlerinden biridir ve çoğu zaman en önemli işlevi değildir. Eğer bir firma tüketici ihtiyaçlarını tespit etmek, uygun ürünleri geliştirmek ve buna göre fiyatlamak, dağıtım sistemini kurmak ve teşvikleri etkin kılmak gibi pazarlama alanlarında iyi bir iş çıkarmışsa, firma böyle bir ortamda faaliyet göstermediği sürece bu tür ürünlerde artık satış sorunu yaşanmayacaktır. son derece rekabetçi bir pazar. Yönetim teorisi klasiklerine göre ideal olarak pazarlamanın amacı aşağıdaki gibidir:

"Önde gelen yönetim teorisyenlerinden biri olan Peter Drucker bunu şu şekilde ifade ediyor: “Pazarlamanın amacı satış çabalarını gereksiz kılmaktır. Amacı, müşteriyi o kadar iyi tanımak ve anlamak ki, ürün veya hizmet ona tam olarak uyacak ve kendini satacak.".

- “Pazarlamanın Temelleri”, Philip Kotler.

Bunların hiçbiri satış ve tanıtım çabalarının artık önemli olmadığı anlamına gelmiyor. Bu işlevler daha büyük bir "pazarlama karmasının" parçası haline gelir; yani pazarda maksimum etkiyi elde etmek için birbiriyle uyumlu bir şekilde bağlantılı olması gereken bir dizi pazarlama aracı haline gelir. Genel olarak pazarlama, bir şekilde pazarla ilişkili olan bir insan faaliyetidir.

Pazarlama fonksiyonları şu kavramları oluşturur: ihtiyaç, gereksinimler, talep, ürün, değişim, işlem ve pazar.

Pazarlamanın altında yatan orijinal fikir, insan ihtiyaçları fikridir.

İhtiyaç- bir şeyin eksikliği hissi. İnsanların ihtiyaçları çeşitli ve karmaşıktır, ancak ihtiyaçların aksine genel olarak sayıları sınırlıdır. Yiyecek, giyim, ısınma ve güvenlik gibi temel fizyolojik ihtiyaçlar şunlardır; manevi yakınlık, etki ve şefkate yönelik sosyal ihtiyaçlar; Bilgi ve kendini ifade etme konusundaki kişisel ihtiyaçlar. Bu ihtiyaçların çoğu insan doğasının temel bileşenleri tarafından belirlenir. Bir ihtiyaç karşılanmazsa, kişi kendini tatminsiz hisseder ve ya ihtiyacı tatmin edecek bir nesne bulmaya ya da onu bastırmaya çalışır.

Pazarlamanın ikinci temel fikri ise insan ihtiyaçları fikridir.

Belirli bir toplumun belirli bir zamandaki taleplerini listelemek zor değildir, toplum bir önceki yılın taleplerinin toplamına dayanarak bir sonraki yılın üretim hacimlerini planlayabilir. Bu, SSCB'deki üretim planlamasında yaklaşık olarak böyle oldu. Ancak istekler istikrarsız bir göstergedir. İnsanlar güncel olandan sıkılıyor ve çeşitlilik uğruna çeşitlilik arıyorlar. 90'lı yıllarda, insanların daha önce kullanılmış kıyafetleri terk ettiği kuş tüyü ceketler moda oldu, ardından kuş tüyü ceketleri de terk ettiler.

Seçimdeki bir değişiklik aynı zamanda fiyatlardaki veya gelir düzeyindeki bir değişikliğin sonucu da olabilir. Bir kişi genellikle, belirli ihtiyaçlarını ve kaynaklarını dikkate alarak, belirli bir fiyat karşılığında, özelliklerin kombinasyonu kendisine en büyük memnuniyeti sağlayan bir ürünü seçer.

Ayrıca bakınız

santimetre. ayrıca diğer sesli makaleler

santimetre. ayrıca diğer sesli makaleler

• İçerik pazarlama
• Pazarlama fikirleri
• Ürün Pazarlama
• Bölge Pazarlama
• Kişilik Pazarlaması
• Organizasyonların pazarlanması
• Faaliyetlerin pazarlanması
• Nöropazarlama