M marketing kaj. Kaj je marketing in čemu je namenjen? Primer "Kaj lahko storim ...?"

Težko je verjeti, a do nedavnega večina podjetij ni imela marketinških oddelkov. V ZDA in drugih zahodnih državah so marketinški oddelki zrasli iz oddelkov prodajnih oddelkov. V mnogih ruskih podjetjih še vedno najdemo položaje "vodja oddelka za trženje in oglaševanje", to pomeni, da je bila modna beseda preprosto uvedena v ime dolgo obstoječe enote.

Marketinški oddelki se razvijajo tako hitro, da pogosto postanejo kadrovsko in/ali stroškovno večji od prodajnih oddelkov – glavnih hranilcev podjetja.

Ko smo se prvič srečali s trženjem in ga začeli uporabljati v poklicnih dejavnostih, si težko predstavljamo, kako je bilo prej mogoče brez njega. Na primer, podjetje želi ustvariti nov izdelek. Izvedena je študija, ki odgovarja na vprašanje: "Ali kupec potrebuje ta izdelek?" Nato morate ugotoviti resnični in potencialni tržni delež tega izdelka, cenovno stanje, število in značilnosti konkurentov. Končno je padla pozitivna odločitev. Zdaj se postavlja vprašanje o videzu izdelka, njegovem imenu, embalaži, vrsti embalaže itd. in tako naprej. Za vsak artikel se izvede tržna študija potencialnih kupcev. Naslednja faza je oglaševanje izdelka. Izmislili smo oglaševalsko potezo in proučili, kako jo kupec dojema. Izdelek smo dali na trg - preučili smo mnenje veletrgovcev, odziv kupcev, distribucijo izdelka na trgu itd., itd., itd. Če pretiravamo, je treba pred kakršno koli odločitvijo opraviti študijo, ki bo pokazala trenutno stanje na trgu, možnosti za njegov razvoj in dala priporočila, kako ravnati za dosego svojih ciljev.

Danes v Rusiji ne obstajajo samo marketinški oddelki v podjetjih, ampak tudi neodvisna raziskovalna podjetja, ki ponujajo svoje storitve za tržne raziskave. Za mnoge menedžerje je še vedno pomembno vprašanje, kaj je bolje: imeti lasten marketinški oddelek ali občasno naročati raziskave pri tretjih organizacijah.

Glavni argumenti, ki jih navajajo zagovorniki izvajanja raziskav samo s strani lastnih zaposlenih

Glavni argumenti, ki jih navajajo zagovorniki izvajanja raziskav samo v specializiranih tržnih podjetjih

Enake argumente uporabljata nasprotni strani z enakim uspehom.

Majhna raziskava, ki jo je izvedel N.V. Dolgopolova, vodja oddelka za trženje državnega enotnega podjetja "Državni laserski center "Raduga"" med kolegi tržniki "problematičnih" državnih enotnih podjetij, je pokazala, da vodstvo najpogosteje dojema predlog za privabljanje zunanjih svetovalcev kot manifestacijo nesposobnost lastnih strokovnjakov. A priori velja, da bi morali interni specialisti vsako raziskavo opraviti hitreje, ceneje in bolj kakovostno kot zunanji. Posledično je običajna praksa ustvarjanje lastnih analitičnih poročil, ki temeljijo na nepopolnih ali nezanesljivih informacijah, a so v skladu s korporativnimi zamislimi.

Decembra 2001 je potekala razprava o funkciji trženjske službe v podjetju. V tabeli predstavljamo mnenja pravih strokovnjakov - vodij marketinških oddelkov podjetij in zaposlenih v marketinških podjetjih (v razpravi je sodelovalo 34 strokovnjakov iz Moskve, Omska, Jekaterinburga, Novosibirska, Kazana, Sankt Peterburga, Kijeva).

Nobenih zadržkov ni bilo, da bi moralo vsako sodobno podjetje imeti zaposlenega vsaj enega marketinškega strokovnjaka. Največjo polemiko je povzročilo vprašanje, ali naj strokovnjaki podjetja sami opravijo celoten obseg raziskav ali pa je njihova vloga le nadzor nad dejavnostmi zunanjih izvajalcev. In celoten kompleks raziskovalnega dela - od zbiranja primarnih podatkov do analize - bi morali prenesti na specializirane marketinške agencije. Kot običajno ni jasnega recepta.

Ko se odločate, se morate spomniti osrednje vloge marketinškega oddelka v podjetju in celotnega spektra vprašanj, s katerimi se ukvarjajo njegovi zaposleni. Služba trženja razvija strategijo proizvodnje in prodaje izdelkov, pripravlja informacije vodstvu o stanju na trgu za sprejemanje odločitev, usklajuje delovanje vseh ostalih služb (proizvodnja, prodaja, finance itd.) in nudi podporo oddelek prodaje pri promociji izdelkov.

Večina podjetniških tržnikov je priznala, da ne porabijo več kot 15–20 % svojega delovnega časa neposredno za tržne raziskave, preostanek pa zavzamejo druge naloge, vključno s prodajo in oglaševanjem. To pomeni, da bo agencija opravila raziskavo vsaj 5x hitreje kot interni strokovnjak! In to je zelo pomemben pokazatelj za vsak trg, kjer se razmere hitro spreminjajo.

Obstajajo trije glavni kriteriji, po katerih se odločamo, kako organizirati marketinške raziskave - sami ali s pomočjo raziskovalnih podjetij: razmerje med delom in človeškimi viri, razmerje med stroški in rezultati ter usposobljenost raziskovalnih podjetij.

Tukaj je približen, daleč od popolnega, seznam dela, potrebnega za izvajanje raziskav: razvoj raziskovalnega programa; prepoznavanje virov informacij in pridobivanje statistike; zaposlovanje anketarjev, njihovo usposabljanje in razvoj vprašalnikov; operativno upravljanje zbiranja informacij: potreba po stalni komunikaciji z velikim številom nasprotnih strank; obdelava prejetih podatkov; pisanje analitičnega poročila; priprava in predstavitev poročila.

Oseba, ki ima tudi druge obveznosti, zelo težko opravi zgornji obseg dela na ustrezni ravni kakovosti in v danem roku. Zato je treba za izvedbo raziskave zaposliti posebno osebo in jo v tem času najverjetneje razbremeniti drugih obveznosti. Če je takšno osebo mogoče najti in zaposliti, medtem ko je raziskava zaključena, potem vprašanje delovne obremenitve ni odločilni dejavnik za podjetje pri odločanju, ali bo raziskavo izvajalo samo ali jo oddalo drugim podjetjem.

Glede razmerja med stroški in koristmi. Recimo, da izvajamo raziskavo za arhitekturno in gradbeno podjetje. Pridobitev ene stranke za takšno podjetje lahko povrne vse stroške raziskave. Po drugi strani pa bo ta ena stranka verjetno vseeno prišla v to podjetje. No, kaj če ne pride in trenutne stranke odidejo? Ali lahko raziskovalno podjetje jamči za rezultate? Odgovor je ne, morda že delate vse prav. Ali lahko zagotovite, da delate vse prav?

Skoraj pri vseh investicijskih projektih ne gre varčevati z raziskavami. Običajno gre za investicije v opremo, nepremičnine, zaposlovanje ljudi itd. veliko več kot stroški trženjskih raziskav. Hkrati, tudi če imate osebo, ki lahko izvaja marketinške raziskave, ne bodite leni, pojdite v več raziskovalnih podjetij, morda se vam bodo zdela bolj kompetentna. Cena nesposobnosti je lahko previsoka.

Zaposleni v podjetju seveda veliko bolje poznajo posebnosti svojih dejavnosti (vsaj tako je splošno prepričanje). Toda ali res mislite, da je absolutno nemogoče, da bi ga zunanji človek razumel na ravni, ki bi mu omogočila pravilno zastavljanje vprašanj? Poleg tega naročnik potrdi raziskovalni program, ki vključuje seznam rezultatov in metod, s katerimi bodo ti rezultati pridobljeni.

Obstajajo organizacijska vprašanja, ki jih bo raziskovalno podjetje najverjetneje znalo bolje rešiti: učinkovitejše in priročnejše delo z anketarji, dobro delujoč nadzor nad delom, priročen vprašalnik, priročna in stroga struktura za prikaz podatkov v končnem analitičnem poročilu, itd. To je posledica razpoložljivosti že pripravljenih obrazcev, ki omogočajo hitrejše in boljše delo. In to samo zato, ker raziskovalno podjetje redno »napreduje« in izboljšuje svoje delo. Obstaja še ena pomembna točka, ki določa kompetenco: tržnik v raziskovalnem podjetju dela s statistiko različnih trgov. To razvije pogled, ki ga je težko pridobiti med delom v enem podjetju; in to vam omogoča, da na stvari pogledate zelo trezno od zunaj (kar je eden glavnih argumentov v prid izvajanja raziskav »z napačnimi rokami«).

Pri trženjskih raziskavah morata veljati dve načeli: 1) stroški informacij ne smejo presegati koristi, pridobljenih z njihovo uporabo, 2) kakovost informacij mora ustrezati namenu in ciljem raziskave.

Rezultati

Vsako podjetje bi moralo imeti svojega tržnika, vendar si le nekaj zelo velikih podjetij lahko privošči vzdrževanje oddelka, ki bi opravljal celotno paleto dela, vključno z raziskavami. Glavna funkcija trženjskega oddelka srednje velikega podjetja je postavljanje raziskovalnih ciljev in ciljev, izvajanje marketinške strategije podjetja, zbiranje in obdelava tekočih informacij. Glavna funkcija tržnika malega podjetja je določanje raziskovalnih ciljev in ciljev ter izvajanje marketinške strategije podjetja.

Velikost marketinškega oddelka je zelo odvisna od velikosti in obsega samega podjetja. Čim večji je nabor izdelkov, več ko je konkurentov, večja je vloga oglaševanja, večji mora biti notranji marketinški oddelek. Za vsako podjetje je smiselno, da uporablja storitve zunanjih analitikov. Vsak investicijski projekt zahteva skupno delo notranjih in zunanjih analitikov.

V popularni teoriji trženja so postavljene štiri glavne koordinate: izdelek, cena, distribucija, promocija (izdelek, cena, mesto, promocija). V angleščini se vse štiri besede začnejo na črko P. Od tod tudi ime tega koncepta - 4pi marketing ali 4p marketing mix. Eden od staršev koncepta 4pi je Theodore Levitt. Je avtor članka "Marketinška kratkovidnost", ki je bil objavljen leta 1960.

Načela oblikovanja

Teorija 4p, ki temelji na analizi štirih parametrov delovanja podjetja, je sposobna prepoznati slabosti in usmeriti marketinško politiko podjetja v pravo smer. Glavne komponente koncepta 4p:
Izdelek – niz storitev ali blaga, njihove značilnosti, lastnosti, oblika.
Promocija – pospeševanje prodaje, oglaševalske akcije, PR podjetja.
Distribucija – ocena zaposlenih, distribucijski kanali, lokacija.
Cena – stroški, popusti, znižanja, pribitki.

Spodaj so značilnosti in značilnosti vsake »koordinate« marketinške tehnologije 4pi.

Izdelek

Paleta izdelkov mora biti uravnotežena. Pomembno je razumeti, ali potrošniki resnično potrebujejo izdelke podjetja, ali v celoti zadovoljujejo njihove potrebe. Prvi "pi" trženjskega koncepta - izdelek - bo pomagal rešiti te težave.

Funkcionalnost, garancija, dizajn, blagovna znamka, zanesljivost - kazalniki, ki jih je treba analizirati. Pomembne so tudi podpora in povezane storitve. Običajno je blago razdeljeno na več vrst:
ustvarjanje dohodka zdaj;
dobiček bo jutri;
potrebne so izboljšave;
v razvoju;
dohodek je bil v preteklosti;
neuspešni izdelki;
kritična dejstva.

Podjetja, ki iščejo stabilno prodajo, morajo izbrati politiko izdelkov, ki izključuje zadnje tri vrste.

Cena

Cena promoviranega izdelka je sestavljena iz treh delov: proizvodnih stroškov, načrtovanega dobička in psiholoških dejavnikov. V tem primeru morate upoštevati cenovno politiko podjetja oziroma izbrano cenovno strategijo. Možnosti je več: podjetje se odloči za povprečne tržne cene, izbere premium segment, naredi cenejše od vodilnih dobaviteljev ali določi najnižje stroške. Zadnja pot je pot v nikamor. Treba je izbrati srednjo pot: podjetje mora imeti dobiček, potrošnik mora biti zainteresiran in dobičkonosen pri nakupu izdelka.

Podjetje si lahko privošči spremembo stroškov, vendar le ob upoštevanju elastičnosti povpraševanja. Če nihanje cen ne povzroči večjih sprememb, potem je povpraševanje neelastično. Analiza tega kazalnika je preprosta: med kupci morate vnaprej opraviti anketo o tem, koliko storitev ali blaga so pripravljeni kupiti po različnih stopnjah stroškov.

Kraj

Ustrezna prodajna politika izdelkov je osnova za uspešno promocijo in dostavo blaga/storitev potrošnikom. Kupci bi morali imeti možnost prejeti izdelek podjetja na primernem mestu ob primernem času. Organizacija je dolžna poskrbeti za zagotavljanje dodatnih podatkov in poprodajne storitve.

Izbira optimalnih prodajnih kanalov bo pripomogla k znižanju stroškov organizacije prodaje. Podjetje lahko to stori z odgovori na naslednja vprašanja. Bo trgovanje potekalo preko posrednikov ali samostojno? Koliko kanalov je treba uporabljati hkrati? Po pravilni odločitvi o lokaciji distribucije blaga / storitev bo podjetje prejelo ključ do nadaljnjega uspeha. Tudi sprememba polic za izdelek v supermarketu lahko spodbudi potrošnike k nakupu in spremeni njihov odnos do ponujenih izdelkov.

Napredovanje

Če uporabljate četrto »koordinato« marketinškega orodja 4P – promocijo – lahko potencialnim kupcem poveste zgodbo, pospešite prodajo, predstavite izdelek ali storitev. Z uporabo različnih načinov za posredovanje informacij bo podjetje rešilo glavni problem - ustvarjanje želje potrošnikov po nakupu izdelkov.

Obstaja veliko načinov promocije: posebne ponudbe, degustacije, promocije, razprodaje in drugi. Glavni rezultat je zadovoljna stranka in dohodek, ki ga prejme organizacija.

Zlata sredina je izbira strokovnjakov

Vse komponente trženjskega spleta 4p so izjemnega pomena za učinkovito delovanje vsakega podjetja. Učinkovita uporaba te tehnologije lahko vzpostavi ravnotežje v ponudbi izdelkov, sistemu promocije, prodaji izdelkov in pripomore k oblikovanju optimalnih cen. Če bo izdelek ali storitev zaželena za stranke, bo podjetje prejelo največjo korist, blaginjo, priznanje in dobiček. Celostna slika podjetja je končni rezultat, ki izhaja iz uporabe te znane marketinške tehnologije.

Po definiciji ameriškega znanstvenika F. Kotlerja trženje- vrsta človeške dejavnosti, katere cilj je zadovoljevanje potreb in želja z izmenjavo.

Izvirna ideja, na kateri temelji trženje, je ideja zadovoljevanje človeških potreb in zahtev(fizične potrebe in potrebe po hrani, oblačilih, toplini, varnosti, socialne potrebe in zahteve, potreba po znanju in samoizražanju itd.). Potrebe ljudi so neomejene, vendar so sredstva za njihovo zadovoljitev omejena. Človek bo torej izbral tisto blago, ki mu v okviru njegovih zmožnosti prinaša največje zadovoljstvo.

Povpraševanje je potreba, podprta s kupno močjo. Ni težko našteti povpraševanja določene družbe v določenem trenutku. Vendar pa povpraševanje ni zanesljiv pokazatelj, ker se spreminja. Na spremembe izbire vplivajo tako spremembe cen kot ravni dohodka. Človek izbere izdelek, katerega kombinacija lastnosti mu za dano ceno zagotavlja največje zadovoljstvo, pri čemer upošteva svoje specifične potrebe in vire.

Človekove potrebe, želje in zahteve zadovoljujejo izdelki. Spodaj blaga v širšem smislu lahko razumemo kot vse, kar lahko zadovolji potrebo ali potrebo in je ponujeno trgu z namenom pritegniti pozornost, pridobitev, uporabo ali potrošnjo.

Menjava je dejanje prejemanja želenega predmeta od nekoga in ponujanja nečesa v zameno.

trg v trženju razumemo kot skupek obstoječih in potencialnih potrošnikov izdelka (prodajni trg).

Ključni vidik trženja je miselnost. Predlaga, da naj vodja pri marketinških odločitvah na vse gleda skozi oči potrošnika. Zato morajo biti te rešitve takšne, kot jih potrošnik potrebuje in želi.

Ameriško združenje za trženje (AMA) trženje definira na naslednji način:

Trženje je proces načrtovanja in izvajanja koncepta, oblikovanja cen, promocije in prodaje idej, blaga in storitev prek izmenjav, ki zadovoljujejo cilje posameznikov in organizacij.

Ta definicija vsebuje štiri komponente:
1) upravljanje (predvidevanje, postavljanje ciljev in načrtovanje, izpolnjevanje povpraševanja);
2) nabor nadzorovanih elementov trženjskih aktivnosti (izdelek (namen), cena, distribucija (prodaja) in promocija);
3) predmeti, s pomočjo katerih se zadovolji povpraševanje in dosežejo cilji (blago, storitve, ideje, organizacije, ljudje, ozemlja);
4) način zadovoljevanja povpraševanja (menjava).

Tako lahko prejšnjo definicijo na kratko izrazimo takole: "Trženje je upravljanje zadovoljevanja povpraševanja s trgovino."

Tržni cilji so lahko:
– največja poraba;
– doseganje maksimalnega zadovoljstva strank;
– zagotavljanje najširše možne izbire;
– maksimalno izboljšanje kakovosti življenja.

Z vidika upravljanja podjetja lahko ločimo naslednje trženjske cilje:
– povečanje dohodka;
– rast obsega prodaje;
– povečanje tržnega deleža;
– ustvarjanje in izboljšanje podobe, slave podjetja in njegovih izdelkov.

Upravljanje trženja se nanaša na analizo, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti, namenjenih vzpostavljanju in vzdrževanju izmenjav s ciljnimi kupci za doseganje določenih ciljev podjetja.

Razlikujemo lahko naslednje naloge trženjskih dejavnosti v podjetju:
1. Raziskovanje, analiza in ocena potreb dejanskih in potencialnih potrošnikov izdelkov podjetja na področjih, ki so zanimiva za podjetje.
2. Trženjska podpora razvoju novih izdelkov in storitev podjetja.
3. Analiza, ocena in napovedovanje stanja in razvoja trgov, na katerih podjetje posluje ali bo poslovalo, vključno z raziskovanjem delovanja konkurence.
4. Sodelovanje pri oblikovanju strategije in taktike tržnega obnašanja podjetja.
5. Oblikovanje asortimanske politike podjetja.
6. Razvoj cenovne politike podjetja.
7. Razvoj politike distribucije blaga podjetja.
8. Tržno komuniciranje.
9. Storitev.

3. Tržno informacijski sistem

Trženjski informacijski sistem je skupek osebja, opreme, postopkov in metod, namenjenih zbiranju, obdelavi, analizi in distribuciji pravočasnih in zanesljivih informacij, potrebnih za pripravo in sprejemanje marketinških odločitev.

Konceptualni model marketinškega informacijskega sistema je predstavljen na sliki. 1.

Podsistem za interno poročanje je osnova MIS. Odraža informacije o naročilih, prodaji, cenah, zalogah, terjatvah in obveznostih itd. Analiza notranjih informacij omogoča vodji trženja, da prepozna obetavne priložnosti in pereče probleme podjetja.

riž. 1. Tržno informacijski sistem

Medtem ko notranji podsistem poročanja vsebuje in zagotavlja podatke o tem, kaj se je že zgodilo, podsistem sistema trženjskega nadzora zagotavlja informacije o trenutnem stanju na trgu. Tržno opazovanje je opredeljena kot stalna aktivnost zbiranja tekočih informacij o spremembah v zunanjem trženjskem okolju, ki so potrebne tako za razvoj kot za prilagajanje trženjskih načrtov.

Tržne raziskave v nasprotju z opazovanjem trženja gre za pripravo in izvedbo različnih raziskav ter analiziranje pridobljenih podatkov o določeni marketinški nalogi, ki stoji pred podjetjem.

MIS vključuje tudi podsistem za podporo marketinškim rešitvam, ki je medsebojno povezan niz podatkovnih sistemov, orodij in tehnik, s katerimi podjetje analizira in interpretira notranje in zunanje informacije.

V tem članku vam bomo s preprostimi besedami razložili, kaj je marketing in kakšna je razlika med marketingom in prodajo. Ogledali si bomo tudi, kako pravilno organizirati trženje, da bo delovalo v korist podjetja in ne proti njemu.

In začnimo z glavnim vprašanjem – kakšna je razlika med marketingom in prodajo?

Kaj je trženje na najpreprostejši način?

Pred kratkim sem opazil, da veliko podjetnikov ne razume, kaj marketing sploh je (tudi če so v poslu že zelo dolgo).

Trženje pogosto zamenjujejo s »prodajo«. Posledično neučinkovito sodelujejo z obema. Prodajalce prisilijo, da se ukvarjajo s trženjem, in obratno - najamejo direktorja trženja in ga poskušajo prisiliti, da poveča obseg prodaje.

Za to situacijo so v veliki meri krivi poslovni učbeniki, ki se jim iz nekega razloga zdi njihova dolžnost, da na vsako drugo knjigo napišejo "trženje in prodaja" - kot da gre za popolnoma isto stvar. In prebivalcem postsovjetskega prostora je težko razumeti razliko med dvema tako subtilnima entitetama.

Če govorimo posebej o trženju, potem je pogosto razumevanje tega dela poslovanja naših podjetnikov omejeno na »trženjske raziskave« - zbiranje ciljnih skupin, organiziranje klicev ciljni publiki z neumnimi vprašanji (kot je »ali boste kupili naš izdelek ali ne «).

Pravzaprav je razlika med marketingom in prodajo enaka kot med opero in opereto. To razliko bom poskušal pojasniti s preprostim primerom.

Želite jabolka ali krompir?

Predstavljajte si to situacijo. Imate rdeče jabolko in želite z njegovo prodajo zaslužiti. Če želite to narediti, pristopite k ljudem na ulici in jim ponudite, da kupijo vaše jabolko. Ti ljudje sprva ne razumejo, zakaj potrebujejo vaše jabolko. In začnete jim govoriti, kako zdravo je to sadje. Veliko je železa in drugih zdravju koristnih snovi. Poleg tega je to jabolko zelo okusno, sladko in sočno.

Tako poskušate na vse načine prepričati mimoidoče, ki jih srečate, da kupijo vaše jabolko. To je prodaja.

Zdaj pa si predstavljajmo drugačno situacijo. Še vedno hodite po ulicah in nadlegujete ljudi, toda tokrat nimate jabolka. Pristopite do mimoidočih in jim postavite preprosto vprašanje – kaj bi radi kupili? Morda hočejo jabolka? Ali morda banane? Ali morda celo krompir? Na podlagi njihovih odgovorov izberete, kaj točno morate tem ljudem ponuditi.

To pomeni, da vam jih ne bo treba več prepričevati, da je vaš izdelek potreben in uporaben. Sami ga bodo želeli kupiti, vi pa ga morate le priskrbeti v pravi količini. To je marketing.

Mislim, da zdaj razumete razliko. In postavlja se vprašanje - kaj je bolj pomembno za posel - marketing ali prodaja?

Kaj je bolj pomembno - marketing ali prodaja?

Na to vprašanje obstajata dva odgovora. Prva je hitra, da sta marketing in prodaja kot kura in jajce. In nemogoče je reči, kaj je bolj in kaj manj pomembno. Obstaja pa še en, daljši odgovor. Pomagal vam bo ugotoviti, kateremu področju morate posvetiti več pozornosti v vaši specifični situaciji.

Zakaj se prodajalci in tržniki sovražijo?

Če se vrnemo k »klasični« organizaciji dela oddelkov za prodajo in trženje v ruskih podjetjih, potem se ta dva oddelka pogosto spremenita v laboda, raka in ščuko. Vsak od njih vleče posel v svojo smer.

Tradicionalno prodajalci sovražijo tržnike in obratno. Oboje je mogoče razumeti. Predstavljajte si sebe na mestu vodje prodaje. Vsak dan morate klicati stranke in jim ponuditi izdelke vašega podjetja. In vsak dan si zavrnjen.

Rečejo vam: "Tega ne potrebujemo" ali "predrago je" ali "nismo zadovoljni s pogoji." Ne morete pa jim ponuditi drugega izdelka, znižati cene ali spremeniti pogojev dobave – saj ste omejeni s pogoji, ki so vam jih postavili tržniki.

In pomislite - zakaj ljudem ponujamo nekaj, česar ne potrebujejo? Tržniki so se zmotili. Ali druga misel: »Če bi bil naš izdelek cenejši, bi ga bilo veliko lažje prodati. In ti pohlepni tržniki in direktorji se še vedno ne morejo nasititi!«

Mimogrede, zlahka bi se izkazalo, da v podjetju sploh ni "marketarjev". In potem se vsa jeza prodajalcev usmeri na tistega, ki formalno opravlja funkcije direktorja trženja – lastnika oziroma vodjo podjetja. Konec koncev je on tisti, ki se odloči - kaj prodati, po kakšni ceni in komu? Torej je tržnik.

In ta odnos seveda ni dober za posel.

Krožna shema trženja in prodaje

Naj narišem majhen diagram, da bo bolj jasno, kako marketing in prodaja sodelujeta (ali kako bi teoretično morala sodelovati). Toda najprej malo razlage diagrama.

Delo z našimi potencialnimi in dejanskimi strankami poteka v krogu.

Krog #1 - največji krog so ljudje, ki so preprosto o nas vedeti. Ali so nekje slišali za ime našega podjetja ali pa videli oglas, kjer ponujamo določene izdelke.

To je največji del našega občinstva.

Krog #2 -(manjši krog) so tisti, ki ne le vedo za nas, ampak nam tudi zaupajo. Od prijateljev so slišali, da so naši izdelki visoke kakovosti. Nekdo jim nas je priporočil ali pa so prebrali naša gradiva o izdelku in sami ugotovili, da smo strokovnjaki na trgu in nam lahko zaupajo.

Sledi še ožji Krog #3- to so ljudje, ki so nam že nekaj plačali. Poleg tega ne gre vedno za denar. Če nam je oseba v naročnini pustila svoj e-mail ali svojo telefonsko številko ali se prijavila na našo javno stran na socialnem omrežju, je prav tako postala del ožjega kroga. Ampak v klasičnem smislu ja, ta krog je že povezan z denarjem in primarno prodajo.

Tu imamo že opravka s tako imenovanim »jedrom« naše ciljne publike. Se pravi, to so ljudje, ki so nam že zelo zvesti in se jih imamo vedno znova priložnost dotikati.

Najmanjši Krog #4 - to je "jedro jedra". Se pravi, to so ljudje, ki niso le enkrat nekaj kupili pri nas, ampak so nakupe ponavljali. Tako so postali naše redne stranke. Tako je videti na diagramu.

Trženje torej obravnava prva dva kroga, prodaja pa druga dva. Denar katerega koli posla je vedno v "jedru" (v tistih krogih, kjer so nam ljudje plačali prvič in pozneje). In večje kot je to jedro, več denarja bo imelo vaše podjetje in vi osebno.

Toda velikost jedra je neposredno odvisna od velikosti zunanjih krogov (torej od dosega potencialne publike).

Ko je prodaja neuporabna

Če primerjamo posel z vojaškimi operacijami, potem bi prodajalce imenoval vojaki, tržnike pa generale (se opravičujem, če ste prodajalec). Pri strateškem načrtovanju, širjenju pokritosti trga in oblikovanju idealne ponudbe za ciljno publiko sodelujejo (v idealnem primeru bi morali biti) tržniki.

Skladno s tem je po mojem mnenju trženje pomembnejše od prodaje. Imajo pa tudi več odgovornosti. In prodajalce, ki se pritožujejo tržnikom, je mogoče razumeti. Prodajalci seveda nikoli ne bodo srečni, ker se bodo vedno morali ukvarjati z zavrnitvami in nezadovoljnimi strankami (ne glede na to, kakšno popolno ponudbo bodo pripravili zgornji marketinški geniji).

In če vodite podjetje, bi na vašem mestu porabil približno 80 % svojega časa za marketinške naloge:

• Ustvarjanje vsebine za privabljanje novega občinstva;
• Tesno sodelovanje z obstoječimi strankami za izboljšanje vaše komercialne ponudbe;
• Socialni marketing za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke;
• In tako naprej…

Napisal sem celo ločen članek, v katerem razlagam (odpre se v novem zavihku). Priporočam v branje.

Ko marketing spodleti

Kljub vsemu naštetemu bi morali tržniki zelo pozorno prisluhniti mnenju prodajalcev. Lahko gradite kolikor želite lepih marketinških strategij in teorij, a le prodaja lahko da pravi odgovor na vprašanje, ali bodo ljudje kupili izdelek pri vas ali ne.

Tako kot so generali popolnoma nemočni brez svojih vojakov, so tržniki nemočni brez svojih prodajalcev (se opravičujem, če ste tržnik). Velika napaka bi bilo verjeti, da si morate samo ustvariti ime z vsebinskim marketingom, pa bodo ljudje hiteli k vam, da bi kupili vse vaše izdelke in storitve.

Pravilno trženje lahko le olajša nadaljnjo fazo prodaje, ne more pa je nadomestiti. Na primer, podrobno sem opisal, iz česa je sestavljena univerzalna prodajna formula in kakšno vlogo ima v njej vsebina. Preberi in marsikaj ti bo bolj jasno.

Če ste tržnik v prodaji ...

Pogosto se zgodi, da ena oseba opravlja tako funkcijo prodajalca kot tržnika. Se pravi, da se najprej domisli, kaj in komu bo prodajal ter kako bo te ljudi pritegnil, nato pa te ljudi dejansko ujame in jih začne prepričevati, da kupijo njegov izdelek.

In tu se lahko pojavita dve situaciji, od katerih je vsaka na svoj način slaba.

Vse poslovneže lahko razdelimo v dve veliki skupini. Prvega bomo pogojno imenovali "Rešitelji", drugega pa "Terminatorji". Prvi so prepričani, da morate "dobro delati in ljudje bodo prišli k vam." Verjamejo tudi, da »dober izdelek ne potrebuje reklame«, radi pa se pohvalijo, da se sploh ne ukvarjajo s promocijo in da stranke »pridejo od nekod same, verjetno me vsi z navdušenjem priporočajo drug drugemu. .”

Slednji k poslovni problematiki pristopijo bolj praktično. Prodajajo kot udarno kladivo, ne prizanašajo ne ženskam ne otrokom in povsem ne glede na to, ali njihov izdelek potrebujejo tisti, ki jim ga prodajajo. Glede denarja sploh niso izbirčni. Njihova glavna naloga je, da ga kupijo zdaj, potem pa vsaj trava ne bo rasla.

V skladu s tem prvi dolgo časa sedijo brez denarja in pogosto "umrejo" v revščini, ne da bi počakali, da njihova beseda doseže zadostno število strank. In slednji sprva zaslužijo denar, vendar hitro ostanejo brez denarja v prihodnosti, ko se o njih začnejo širiti slabe govorice, ker so ljudem prodali nekaj, česar ne potrebujejo.

Ekstremni primeri so redki in večina ljudi je preprosto nagnjena v eno ali drugo smer (osebno sem očitno nagnjena k "reševanju"). Toda še vedno je neverjetno težko, da ena oseba organsko združi rešitelja-tržnika in terminatorja-prodajalca.

Zato bi bilo idealno, da bi trženje in prodajo opravljali različni ljudje. In ljudi je treba pravilno izbrati. V nasprotnem primeru bo tržnik trpel, ko bo ljudi nežno vabil, naj nekaj kupijo pri njem (tako nežno, da večina sploh ne bo razumela, da so jim ponudili nekaj kupiti). In prodajalec bo pregorel, ko bo delal nekaj, kar po njegovem mnenju sploh ne spodbuja podjetja in ne vodi do denarja.

Zato bi vam rad svetoval, da ne poskušate izbirati, kaj je bolj pomembno - trženje ali prodaja, ampak naredite oboje, vendar v pravem vrstnem redu in s pomočjo pravih ljudi.

Ne pozabite prenesti moje knjige. Tam vam pokažem najhitrejšo pot od nič do prvega milijona na internetu (povzetek osebnih izkušenj v 10 letih =)

Se vidimo kasneje!

Vaš Dmitrij Novoselov

)
Merchandising
Digitalni marketing v igri
Drip marketing ( angleščina)
Ustno izročilo
Obraz znamke ( angleščina) Degustacije ( angleščina)

Definicije

V literaturi je veliko definicij trženja:

Večina raziskovalcev se strinja, da je trženje proces. Začne se z raziskavo ciljnega tržnega segmenta, za katerega namerava podjetje delovati. Tržniki ugotavljajo potencialno povpraševanje in njegovo velikost (zmogljivost tržnega segmenta), torej identificirajo kupce, katerih potrebe niso dovolj zadovoljene ali imajo impliciten interes za določeno blago ali storitev. Trg je segmentiran in na njem so izbrani tisti deli, ki jim podjetje najbolje služi. Razvijajo se načrti za ustvarjanje in prinašanje izdelkov potrošnikom ter strategija »marketing mix«. marketinški miks) vplivanje na povpraševanje preko izdelka, cene, distribucijskih kanalov in načinov promocije izdelka. Ustvarjajo sistem presoje trženja, ki bo omogočal oceno rezultatov tekočih aktivnosti in stopnjo njihovega vpliva na potrošnike.

Tržna načela

V trženju je običajno upoštevati naslednjih pet osnovnih načel:

1. proizvodnja in prodaja blaga morata ustrezati potrebam kupcev, razmeram na trgu in zmožnostim podjetja;
2. popolno zadovoljevanje potreb strank in skladnost s sodobnimi tehničnimi in umetniškimi ravnmi;
3. prisotnost na trgu v času čim učinkovitejše prodaje izdelkov;
4. stalno posodabljanje proizvedenih ali prodanih izdelkov;
5. enotnost strategije in taktike za hiter odziv na spreminjajoče se povpraševanje.

Funkcije, koncepti in cilji marketinga

Običajno se vsebina trženja identificira s prodajo in njeno promocijo, oglaševanjem. Vendar je v resnici prodaja ena od funkcij trženja in pogosto ne najbolj bistvena. Če je podjetje opravilo dobro delo na področjih trženja, kot je prepoznavanje potreb potrošnikov, razvoj ustreznih izdelkov in njihovo ustrezno oblikovanje cen, vzpostavitev distribucijskega sistema in učinkovitih spodbud, potem taki izdelki ne bodo imeli več težav s prodajo, razen če podjetje deluje v visoko konkurenčen trg. V skladu s klasiki teorije managementa je idealen cilj trženja naslednji:

"Eden vodilnih teoretikov menedžmenta, Peter Drucker, pravi tole: »Namen trženja je narediti prodajne napore nepotrebne. Njegov cilj je tako dobro poznati in razumeti stranko, da bo izdelek ali storitev slednji povsem ustrezala in se prodajala.”.

- "Osnove trženja", Philip Kotler.

Nič od tega ne pomeni, da prizadevanja za prodajo in promocijo niso več pomembna. Te funkcije postanejo del večjega »trženjskega spleta«, to je nabora marketinških orodij, ki morajo biti med seboj harmonično povezana, da dosežejo največji učinek na trgu. Na splošno je trženje človeška dejavnost, ki je tako ali drugače povezana s trgom.

Funkcije trženja tvorijo naslednje koncepte: potreba, zahteve, povpraševanje, izdelek, menjava, transakcija in trg.

Izvirna ideja, na kateri temelji marketing, je ideja o človeških potrebah.

Potreba- občutek pomanjkanja nečesa. Potrebe ljudi so raznolike in kompleksne, na splošno pa je njihovo število za razliko od potreb omejeno. Tu so osnovne fiziološke potrebe po hrani, oblačilih, toploti in varnosti; in družbene potrebe po duhovni intimnosti, vplivu in naklonjenosti; osebne potrebe po znanju in samoizražanju. Večino teh potreb določajo osnovne sestavine človeške narave. Če potreba ni zadovoljena, se oseba počuti nezadovoljno in si prizadeva najti predmet, ki bi lahko zadovoljil potrebo, ali pa jo poskuša utopiti.

Druga osnovna ideja trženja je ideja o človeških potrebah.

Povpraševanja posameznega društva v določenem trenutku ni težko našteti, medtem ko bi lahko društvo načrtovalo obseg proizvodnje za naslednje leto na podlagi vseh povpraševanj prejšnjega leta. Približno tako se je zgodilo z načrtovanjem proizvodnje v ZSSR. Vendar so zahteve nestabilen indikator. Ljudje se naveličajo aktualnih stvari in iščejo raznolikost zaradi raznolikosti. V 90. letih so v modo prišle puhovke, zaradi katerih so ljudje opuščali prej rabljena oblačila, nato pa so opustili tudi puhovke.

Sprememba izbire je lahko tudi posledica spremembe cen ali ravni dohodka. Človek običajno izbere izdelek, katerega kombinacija lastnosti mu za dano ceno zagotavlja največje zadovoljstvo, pri čemer upošteva svoje specifične potrebe in vire.

Poglej tudi

cm. tudi druge zvočne članke

cm. tudi druge zvočne članke

• Vsebinski marketing
• Tržne ideje
• Trženje izdelkov
• Trženje ozemlja
• Trženje osebnosti
• Trženje organizacij
• Trženje dejavnosti
• Nevromarketing