M marketing čo. Čo je marketing a na čo slúži? Príklad "Čo môžem urobiť...?"

Je ťažké tomu uveriť, ale až donedávna väčšina podnikov nemala marketingové oddelenia. V Spojených štátoch a iných západných krajinách vyrástli marketingové oddelenia z divízií obchodných oddelení. V mnohých ruských spoločnostiach sa stále nachádzajú pozície „vedúci marketingového a reklamného oddelenia“, to znamená, že módne slovo bolo jednoducho zavedené do názvu už existujúcej jednotky.

Marketingové oddelenia sa rozvíjajú tak rýchlo, že sú často personálne a/alebo nákladovo väčšie ako obchodné oddelenia – hlavní živitelia spoločnosti.

Po prvom stretnutí s marketingom a jeho uplatňovaní v profesionálnej činnosti je potom ťažké predstaviť si, ako sa bez neho predtým dalo zaobísť. Napríklad spoločnosť chce vytvoriť nový produkt. Vykonala sa štúdia, ktorá odpovedá na otázku: „potrebuje kupujúci tento produkt? Ďalej musíte zistiť skutočný a potenciálny podiel tohto produktu na trhu, cenovú situáciu, počet a vlastnosti konkurentov. Nakoniec padlo kladné rozhodnutie. Teraz vyvstáva otázka týkajúca sa vzhľadu produktu, jeho názvu, balenia, typu balenia atď. a tak ďalej. Pre každú položku sa vykonáva trhová štúdia potenciálnych kupcov. Ďalšou fázou je reklama na produkt. Vymysleli sme reklamný ťah a študovali sme jeho vnímanie kupujúcim. Uvoľnili sme produkt na trh – študovali sme názor veľkoobchodníkov, reakciu kupujúcich, distribúciu produktu na trhu atď., atď., atď. Aby som to prehnal, pred prijatím akéhokoľvek rozhodnutia je potrebné vypracovať štúdiu, ktorá ukáže súčasný stav trhu, vyhliadky na jeho vývoj a dá odporúčania, ako konať, aby ste dosiahli svoje ciele.

Dnes v Rusku existujú nielen marketingové oddelenia v podnikoch, ale aj nezávislé výskumné spoločnosti, ktoré ponúkajú svoje služby na prieskum trhu. Pre mnohých manažérov je stále aktuálna otázka: čo je lepšie: mať vlastné marketingové oddelenie alebo si pravidelne objednávať prieskum od organizácií tretích strán.

Hlavné argumenty, ktoré uvádzajú zástancovia výskumu len vlastnými zamestnancami

Hlavné argumenty, ktoré uvádzajú zástancovia výskumu len v špecializovaných marketingových spoločnostiach

Rovnaké argumenty používajú protichodné strany s rovnakým úspechom.

Malý prieskum uskutočnený N.V. Dolgopolova, vedúca marketingového oddelenia štátneho jednotného podniku „Štátne laserové centrum „Raduga“ medzi kolegami obchodníkmi „problémových“ štátnych unitárnych podnikov, ukázala, že návrh prilákať externých konzultantov manažment najčastejšie vníma ako prejav tzv. nekompetentnosť vlastných špecialistov. A priori sa verí, že interní špecialisti by mali vykonávať akýkoľvek výskum rýchlejšie, lacnejšie a kvalitnejšie ako externí. Výsledkom je, že je bežnou praxou vytvárať si vlastné analytické správy založené na neúplných alebo nespoľahlivých informáciách, ktoré sú však v súlade s predstavami spoločnosti.

V decembri 2001 sa uskutočnila diskusia o funkciách marketingového oddelenia v podniku. V tabuľke uvádzame názory skutočných odborníkov – vedúcich marketingových oddelení podnikov a zamestnancov marketingových spoločností (do diskusie sa zapojilo 34 odborníkov z Moskvy, Omska, Jekaterinburgu, Novosibirska, Kazane, Petrohradu, Kyjeva).

Neexistovali žiadne námietky proti tomu, že každý moderný podnik by mal mať aspoň jedného marketingového špecialistu. Hlavnú kontroverziu vyvolala otázka, či by mali podnikoví špecialisti vykonávať celý objem výskumu sami, alebo ich úlohou je len kontrolovať činnosť externých interpretov. A celý komplex výskumnej práce – od zberu primárnych údajov až po analýzu – by mal byť zverený špecializovaným marketingovým agentúram. Ako to už býva, jasný recept neexistuje.

Pri rozhodovaní si musíte pamätať na ústrednú úlohu marketingového oddelenia v podniku a na celý rad problémov, ktorými sa jeho zamestnanci zaoberajú. Marketingové oddelenie vypracúva stratégiu výroby a predaja produktov, pripravuje informácie pre manažment o situácii na trhu pre rozhodovanie, koordinuje činnosť všetkých ostatných oddelení (výroba, predaj, financie a pod.), poskytuje podporu obchodné oddelenie pri propagácii produktov.

Väčšina podnikových marketérov priznala, že netrávia viac ako 15 – 20 % svojho pracovného času priamo prieskumom trhu, zvyšok zaberajú iné úlohy vrátane predaja a reklamy. To znamená, že agentúra dokončí prieskum minimálne 5-krát rýchlejšie ako interný špecialista! A to je veľmi dôležitý ukazovateľ pre každý trh, kde sa situácia rýchlo mení.

Existujú tri hlavné kritériá, ako organizovať marketingový výskum – svojpomocne alebo s pomocou výskumných spoločností: pomer práce a ľudských zdrojov, pomer nákladov a výsledkov a kompetencie výskumných spoločností.

Tu je približný, zďaleka nie úplný, zoznam prác potrebných na uskutočnenie výskumu: vývoj výskumného programu; identifikácia zdrojov informácií a získavanie štatistík; nábor anketárov, ich školenie a vypracovanie dotazníkov; operatívne riadenie zberu informácií: potreba neustále komunikovať s veľkým počtom protistrán; spracovanie prijatých údajov; písanie analytickej správy; príprava a prezentácia správy.

Pre človeka, ktorý má aj iné povinnosti, je veľmi ťažké dokončiť vyššie uvedené množstvo práce na správnej úrovni kvality a v danom časovom rámci. Preto je potrebné najať špeciálnu osobu na vykonanie výskumu a s najväčšou pravdepodobnosťou ho počas tejto doby zbaviť iných povinností. Ak sa takáto osoba nájde a obsadí v čase, keď je výskum ukončený, potom otázka pracovnej záťaže nie je pre spoločnosť určujúcim faktorom pri rozhodovaní, či si prieskum urobí sama alebo ho zadá iným firmám.

Čo sa týka pomeru nákladov a výnosov. Povedzme, že robíme výskum pre architektonickú a stavebnú spoločnosť. Získanie jedného klienta pre takúto spoločnosť môže vrátiť všetky náklady na výskum. Na druhej strane, tento jeden klient do tejto spoločnosti zrejme aj tak príde. No čo ak nepríde a súčasní klienti odídu? Môže výskumná spoločnosť garantovať výsledky? Odpoveď je nie, možno už robíte všetko správne. Môžete si zaručiť, že robíte všetko správne?

Takmer vo všetkých investičných projektoch by sa nemalo šetriť na výskume. Zvyčajne ide o investície do vybavenia, nehnuteľností, najímanie ľudí atď. oveľa viac ako náklady na marketingový prieskum. Zároveň, aj keď máte človeka, ktorý vie robiť marketingový prieskum, nebuďte leniví, choďte do viacerých prieskumných spoločností, možno sa vám budú zdať kompetentnejšie. Cena nekompetentnosti môže byť príliš vysoká.

Samozrejme, zamestnanci v spoločnosti poznajú špecifiká svojich činností oveľa lepšie (aspoň sa to bežne verí). Naozaj si však myslíte, že pre outsidera je absolútne nemožné pochopiť to na úrovni, ktorá by mu umožnila správne klásť otázky? Okrem toho zákazník schvaľuje výskumný program, ktorý obsahuje zoznam výsledkov a metód, ktorými sa tieto výsledky získajú.

Existujú organizačné problémy, ktoré bude výskumná spoločnosť s najväčšou pravdepodobnosťou vedieť vyriešiť lepšie: efektívnejšia a pohodlnejšia práca s anketármi, dobre fungujúca kontrola práce, pohodlný dotazník, pohodlná a prísna štruktúra prezentácie údajov v záverečnej analytickej správe, atď. Je to spôsobené dostupnosťou hotových formulárov, vďaka ktorým je práca rýchlejšia a kvalitnejšia. A to len preto, že výskumná spoločnosť pravidelne „napreduje“ a zlepšuje svoju prácu. Je tu ešte jeden dôležitý bod, ktorý určuje kompetenciu: marketér vo výskumnej spoločnosti pracuje so štatistikami z rôznych trhov. Toto rozvíja rozhľad, ktorý je ťažké získať počas práce v jednej spoločnosti; a to vám umožňuje pozerať sa na veci zvonku veľmi triezvo (čo je jeden z hlavných argumentov v prospech výskumu „nesprávnymi rukami“).

Pre marketingový výskum musia platiť dve zásady: 1) náklady na informácie by nemali prevýšiť prínosy získané ich použitím, 2) kvalita informácií musí zodpovedať účelu a cieľom výskumu.

Výsledky

Každá spoločnosť by mala mať svojho marketingového pracovníka, ale len niekoľko veľmi veľkých spoločností si môže dovoliť udržiavať oddelenie, ktoré by zvládlo celú škálu prác vrátane výskumu. Hlavnou funkciou marketingového oddelenia stredne veľkého podniku je stanovovanie výskumných cieľov a zámerov, implementácia marketingovej stratégie podniku, zber a spracovanie aktuálnych informácií. Hlavnou funkciou obchodníka v malej firme je stanovenie cieľov výskumu a implementácia marketingovej stratégie podniku.

Veľkosť marketingového oddelenia veľmi závisí od veľkosti a rozsahu samotného podniku. Čím väčší sortiment produktov máte, tým viac konkurentov, tým väčšiu úlohu zohráva reklama, tým väčšie by malo byť oddelenie interného marketingu. Pre každú spoločnosť má zmysel využívať služby externých analytikov. Každý investičný projekt si vyžaduje spoločnú prácu interných a externých analytikov.

V populárnej teórii marketingu sú stanovené štyri hlavné súradnice: produkt, cena, distribúcia, propagácia (produkt, cena, miesto, propagácia). V angličtine sa všetky štyri slová začínajú písmenom P. Odtiaľ pochádza aj názov tohto konceptu – 4pi marketing, alebo 4p marketingový mix. Jedným z rodičov konceptu 4pi je Theodore Levitt. Je autorom článku „Marketing Myopia“, ktorý vyšiel v roku 1960.

Princípy formácie

Teória 4p, založená na analýze štyroch parametrov činnosti spoločnosti, dokáže identifikovať slabé stránky a nasmerovať marketingovú politiku spoločnosti správnym smerom. Hlavné komponenty konceptu 4p:
Produkt – rozsah služieb alebo tovarov, ich vlastnosti, vlastnosti, dizajn.
Propagácia – podpora predaja, reklamné kampane, PR spoločnosti.
Distribúcia – hodnotenie zamestnancov, distribučné kanály, lokalita.
Cena – cena, zľavy, prirážky, prirážky.

Nižšie sú uvedené vlastnosti a charakteristiky každej „súradnice“ marketingovej technológie 4pi.

Produkt

Sortiment produktov musí byť vyvážený. Je dôležité pochopiť, či produkty spoločnosti spotrebitelia skutočne potrebujú, či plne uspokojujú ich potreby. Prvé „pí“ marketingového konceptu – produkt – pomôže vyriešiť tieto problémy.

Funkčnosť, záruka, dizajn, značka, spoľahlivosť – ukazovatele, ktoré je potrebné analyzovať. Dôležitá je aj podpora a súvisiace služby. Bežne sa tovar delí na niekoľko typov:
generovať príjem hneď;
zajtra bude zisk;
sú potrebné zlepšenia;
vo vývoji;
príjem bol v minulosti;
neúspešné produkty;
kritické fakty.

Spoločnosti, ktoré hľadajú stabilný predaj, si musia zvoliť produktovú politiku, ktorá odreže posledné tri typy.

cena

Cena propagovaného produktu sa skladá z troch častí: výrobných nákladov, plánovaného zisku a psychologických faktorov. V tomto prípade by ste mali zvážiť cenovú politiku spoločnosti alebo zvolenú cenovú stratégiu. Existuje niekoľko možností: spoločnosť sa uspokojí s priemernými trhovými cenami, vyberie si prémiový segment, urobí ho lacnejším ako poprední dodávatelia alebo stanoví najnižšie náklady. Posledná cesta je cesta nikam. Je potrebné zvoliť strednú cestu: spoločnosť musí dosahovať zisk, spotrebiteľ musí mať záujem a ziskový nákup produktu.

Spoločnosť si môže dovoliť zmeniť náklady, ale len s prihliadnutím na elasticitu dopytu. Ak kolísanie cien nevedie k veľkým zmenám, potom je dopyt neelastický. Analýza tohto ukazovateľa je jednoduchá: musíte medzi kupujúcimi vopred vykonať prieskum o tom, koľko služieb alebo tovaru sú ochotní kúpiť pri rôznych úrovniach nákladov.

Miesto

Kompetentná politika predaja produktov je základom úspešnej propagácie a dodávky tovaru/služieb spotrebiteľom. Kupujúci by mali mať možnosť dostať produkt spoločnosti na vhodnom mieste vo vhodnom čase. Organizácia je povinná postarať sa o poskytnutie ďalších údajov a popredajný servis.

Výber optimálnych predajných kanálov pomôže znížiť náklady organizácie predaja. Po zodpovedaní nasledujúcich otázok to môže spoločnosť urobiť. Bude obchod prebiehať cez sprostredkovateľov alebo nezávisle? Koľko kanálov je potrebné použiť súčasne? Po správnom rozhodnutí o mieste distribúcie tovaru/služieb dostane podnik kľúč k ďalšiemu úspechu. Dokonca aj zmena umiestnenia na regáli výrobku v supermarkete môže spotrebiteľov podnietiť k nákupu a zmeniť ich postoj k ponúkaným výrobkom.

Propagácia

Využitím štvrtej „súradnice“ marketingového nástroja 4P – propagácie – môžete vyrozprávať príbeh, posunúť predaj, predviesť produkt alebo službu potenciálnym kupcom. Pomocou rôznych spôsobov prenosu informácií spoločnosť vyrieši hlavný problém - vytvorenie túžby spotrebiteľov kupovať produkty.

Existuje mnoho spôsobov propagácie: špeciálne ponuky, ochutnávky, akcie, výpredaje a iné. Hlavným výsledkom je spokojný klient a príjem organizácie.

Zlatou strednou cestou je výber profesionálov

Všetky zložky marketingového mixu 4p majú veľký význam pre efektívne fungovanie každej spoločnosti. Efektívne využitie tejto technológie môže vytvoriť rovnováhu v produktovom sortimente, propagačnom systéme, predaji produktov a pomôcť stanoviť optimálne ceny. Tým, že sa produkt alebo služba stane pre zákazníkov žiaducou, získa spoločnosť maximálny úžitok, prosperitu, uznanie a zisk. Holistický obraz podnikania je konečným výsledkom, ktorý pochádza z používania tejto dobre známej marketingovej technológie.

Podľa definície amerického vedca F. Kotlera marketing- druh ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a želaní prostredníctvom výmeny.

Pôvodná myšlienka marketingu je myšlienka uspokojovanie ľudských potrieb a požiadaviek(fyzické potreby a potreby jedla, oblečenia, tepla, bezpečia, sociálne potreby a požiadavky, potreba poznania a sebavyjadrenia a pod.). Potreby ľudí sú neobmedzené, ale zdroje na ich uspokojenie sú obmedzené. Človek si teda vyberie tovar, ktorý mu v rámci jeho možností prinesie najväčšiu spokojnosť.

Dopyt je potreba podporená kúpnou silou. Nie je ťažké vymenovať dopyt konkrétnej spoločnosti v určitom časovom bode. Dopyt však nie je spoľahlivým ukazovateľom, pretože sa mení. Zmeny vo výbere sú ovplyvnené zmenami cien aj úrovňou príjmu. Človek si vyberá produkt, ktorého kombinácia vlastností mu poskytuje za danú cenu najväčšie uspokojenie s prihliadnutím na jeho špecifické potreby a zdroje.

Ľudské potreby, túžby a požiadavky uspokojujú produkty. Pod tovar v širšom zmysle možno chápať ako čokoľvek, čo môže uspokojiť potrebu alebo potrebu a ponúka sa na trhu za účelom upútania pozornosti, získania, použitia alebo spotreby.

Výmena je akt prijatia požadovaného predmetu od niekoho a ponúkanie niečoho na oplátku.

trhu v marketingu sa chápe ako súbor existujúcich a potenciálnych spotrebiteľov produktu (trh predaja).

Kľúčovým aspektom marketingu je myslenie. Naznačuje, že pri marketingových rozhodnutiach by sa manažér mal na všetko pozerať očami spotrebiteľa. Preto tieto riešenia musia byť také, ktoré spotrebiteľ potrebuje a chce.

Americká marketingová asociácia (AMA) definuje marketing takto:

Marketing je proces plánovania a realizácie koncepcie, tvorby cien, propagácie a predaja nápadov, tovarov a služieb prostredníctvom búrz, ktoré uspokojujú ciele jednotlivcov a organizácií.

Táto definícia má štyri zložky:
1) činnosť manažmentu (predvídanie, stanovovanie cieľov a plánovanie, uspokojovanie dopytu);
2) súbor riadených prvkov marketingových aktivít (produkt (zámer), cena, distribúcia (predaj) a propagácia);
3) predmety, pomocou ktorých sa uspokojuje dopyt a dosahujú ciele (tovar, služby, nápady, organizácie, ľudia, územia);
4) spôsob uspokojovania dopytu (výmena).

Predchádzajúcu definíciu možno teda stručne vyjadriť takto: „Marketing je riadenie uspokojovania dopytu prostredníctvom obchodu.

Marketingové ciele môžu byť:
- maximálna spotreba;
– dosiahnutie maximálnej spokojnosti zákazníkov;
– poskytovanie čo najširšieho výberu;
– maximálne zlepšenie kvality života.

Z hľadiska riadenia podniku možno rozlíšiť tieto marketingové ciele:
- zvýšenie príjmu;
– rast objemu predaja;
– zvýšenie podielu na trhu;
– vytváranie a zlepšovanie imidžu, slávy podniku a jeho produktov.

Marketingový manažment sa týka analýzy, plánovania, implementácie a kontroly činností určených na vytváranie a udržiavanie výmen s cieľovými zákazníkmi s cieľom dosiahnuť určité podnikové ciele.

Rozlišujú sa tieto úlohy marketingových aktivít v podniku:
1. Výskum, analýza a hodnotenie potrieb skutočných a potenciálnych spotrebiteľov produktov spoločnosti v oblastiach záujmu spoločnosti.
2. Marketingová podpora vývoja nových produktov a služieb spoločnosti.
3. Analýza, hodnotenie a prognózovanie stavu a vývoja trhov, na ktorých podnik pôsobí alebo bude pôsobiť, vrátane prieskumu aktivít konkurentov.
4. Účasť na tvorbe stratégie a taktiky trhového správania podniku.
5. Tvorba sortimentnej politiky podniku.
6. Vývoj cenovej politiky podniku.
7. Vypracovanie politiky distribúcie tovaru podniku.
8. Marketingová komunikácia.
9. Služba.

3. Marketingový informačný systém

Marketingový informačný systém je súbor pracovníkov, zariadení, postupov a metód určených na zber, spracovanie, analýzu a distribúciu včasných a spoľahlivých informácií potrebných na prípravu a prijímanie marketingových rozhodnutí.

Koncepčný model marketingového informačného systému je uvedený na obr. 1.

Interný podsystém podávania správ je základom MIS. Odráža informácie o objednávkach, predajoch, cenách, zásobách, pohľadávkach a záväzkoch atď. Analýza interných informácií umožňuje marketingovému manažérovi identifikovať sľubné príležitosti a naliehavé problémy podniku.

Ryža. 1. Marketingový informačný systém

Zatiaľ čo interný podsystém podávania správ obsahuje a poskytuje údaje o tom, čo sa už stalo, podsystém systému marketingového dohľadu poskytuje informácie o aktuálnej situácii na trhu. Marketingové pozorovanie je definovaná ako neustála činnosť na zhromažďovanie aktuálnych informácií o zmenách v externom marketingovom prostredí, potrebných ako pre tvorbu, tak aj pre úpravu marketingových plánov.

Marketingový výskum na rozdiel od marketingového pozorovania zahŕňajú prípravu a vykonávanie rôznych prieskumov a analýzu získaných údajov o špecifickej marketingovej úlohe, ktorej podnik čelí.

MIS zahŕňa aj podsystém podpory marketingových riešení, čo je prepojený súbor dátových systémov, nástrojov a techník, pomocou ktorých podnik analyzuje a interpretuje interné a externé informácie.

V tomto článku si jednoduchými slovami vysvetlíme, čo je marketing a aký je rozdiel medzi marketingom a predajom. Pozrieme sa aj na to, ako správne organizovať marketing tak, aby fungoval v prospech biznisu, a nie proti nemu.

A začnime hlavnou otázkou – aký je rozdiel medzi marketingom a predajom?

Čo je to marketing v najjednoduchších podmienkach?

Nedávno som si všimol, že veľa podnikateľov nechápe, čo to vlastne marketing je (aj keď podnikajú už veľmi dlho).

Často si mýlia marketing s „predajom“. Výsledkom je, že s oboma pracujú neefektívne. Nútia predajcov robiť marketing a naopak – najmú marketingového riaditeľa a snažia sa ho prinútiť zvýšiť objemy predaja.

Za túto situáciu môžu do značnej miery obchodné učebnice, ktoré z nejakého dôvodu považujú za svoju povinnosť napísať do každej druhej knihy „marketing a predaj“ – akoby boli presne to isté. A pre obyvateľov postsovietskeho priestoru je ťažké pochopiť rozdiel medzi dvoma takými jemnými entitami.

Ak hovoríme konkrétne o marketingu, potom sa naši podnikatelia často obmedzujú na „marketingový prieskum“ – zhromažďovanie cieľových skupín, organizovanie hovorov cieľovej skupine s hlúpymi otázkami (napríklad „kúpite si náš produkt alebo nie? “).

V skutočnosti je rozdiel medzi marketingom a predajom rovnaký ako medzi operou a operetou. Tento rozdiel sa pokúsim vysvetliť na jednoduchom príklade.

Chcete jablká alebo zemiaky?

Predstavte si túto situáciu. Máte červené jablko a chcete zarobiť peniaze jeho predajom. Za týmto účelom oslovíte ľudí na ulici a ponúknete im, aby si kúpili vaše jablko. Títo ľudia spočiatku nedokážu pochopiť, prečo potrebujú vaše jablko. A začnete im hovoriť, aké zdravé je toto ovocie. Je tam veľa železa a iných zdraviu prospešných látok. Toto jablko je navyše veľmi chutné, sladké a šťavnaté.

Preto sa snažíte všetkými možnými spôsobmi presvedčiť okoloidúcich, na ktorých narazíte, aby si kúpili vaše jablko. Toto je predaj.

Teraz si predstavme inú situáciu. Stále chodíte po uliciach a otravujete ľudí, ale tentoraz nemáte jablko. Oslovíte okoloidúcich a položíte im jednoduchú otázku – čo by si chceli kúpiť? Možno chcú jablká? Alebo možno banány? Alebo možno aj zemiaky? Na základe ich odpovedí si vyberáte, čo presne týmto ľuďom potrebujete ponúknuť.

To znamená, že ich už nebudete musieť presviedčať, že váš produkt je potrebný a užitočný. Budú si ho chcieť kúpiť sami a stačí, ak ho dodáte v správnom množstve. Toto je marketing.

Myslím, že teraz chápete rozdiel. A vyvstáva otázka – čo je pre biznis dôležitejšie – marketing alebo predaj?

Čo je dôležitejšie – marketing alebo predaj?

Na túto otázku existujú dve odpovede. Prvý je rýchly, že marketing a predaj sú ako kura a vajce. A nedá sa povedať, čo je viac a čo menej dôležité. Existuje však aj iná, dlhšia odpoveď. Pomôže vám určiť, ktorej oblasti musíte venovať väčšiu pozornosť vo vašej konkrétnej situácii.

Prečo sa predajcovia a marketéri nenávidia?

Ak sa vrátime ku „klasickej“ organizácii práce obchodných a marketingových oddelení v ruských podnikoch, potom sa tieto dve oddelenia často menia na labuť, raka a šťuku. Každý z nich ťahá biznis vlastným smerom.

Predajcovia tradične nenávidia obchodníkov a naopak. Oboje sa dá pochopiť. Predstavte si seba na mieste obchodného manažéra. Každý deň musíte volať zákazníkom a ponúkať im produkty vašej spoločnosti. A každý deň vás odmietnu.

Hovoria vám: „Toto nepotrebujeme“ alebo „je to príliš drahé“ alebo „nie sme spokojní s podmienkami“. Nemôžete im ale ponúknuť iný produkt, ani znížiť cenu, či zmeniť dodacie podmienky – pretože ste limitovaní podmienkami, ktoré vám nastavili marketéri.

A vy si myslíte – prečo ľuďom ponúkame niečo, čo nepotrebujú? Obchodníci sa mýlili. Alebo iná myšlienka: „Ak by bol náš produkt lacnejší, potom by bolo oveľa jednoduchšie ho predať. A títo chamtiví obchodníci a riaditelia stále nemajú dosť!“

Mimochodom, ľahko by sa mohlo ukázať, že vo firme vôbec nie sú žiadni „marketéri“. A potom všetok hnev predajcov smeruje na toho, kto formálne vykonáva funkcie marketingového riaditeľa – majiteľa či manažéra podniku. Je to predsa on, kto rozhoduje – čo predať, za akú cenu a komu? Je teda obchodníkom.

A tento postoj, samozrejme, nie je dobrý pre podnikanie.

Kruhová schéma marketingu a predaja

Dovoľte mi nakresliť malý diagram, aby bolo jasnejšie, ako marketing a predaj interagujú (alebo ako by mali teoreticky interagovať). Najprv však malé vysvetlenie schémy.

Práca s našimi potenciálnymi a skutočnými klientmi ide v kruhoch.

Kruh č. 1 - najväčší okruh tvoria ľudia, ktorí sú jednoducho o nás vedieť. Buď niekde počuli názov našej firmy, alebo videli reklamu, kde ponúkame určité produkty.

Toto je najväčšia časť nášho publika.

Kruh č. 2 -(menší kruh) sú tí, ktorí o nás nielen vedia, ale nám aj veria. Od priateľov počuli, že naše výrobky sú vysoko kvalitné. Niekto im nás odporučil, alebo si prečítali naše materiály o produkte a sami prišli na to, že sme odborníci na trhu a dá sa nám dôverovať.

Nasleduje ešte užšia Kruh č. 3- to sú ľudia, ktorí nám už niečo zaplatili. Navyše nie vždy ide o peniaze. Ak nám človek nechal v odbere svoj email, prípadne svoje telefónne číslo, alebo sa prihlásil na odber našej verejnej stránky na sociálnej sieti, stal sa tiež súčasťou užšieho okruhu. Ale v klasickom zmysle áno, tento kruh je už spojený s peniazmi a primárnym predajom.

Tu už máme do činenia s takzvaným „jadrom“ našej cieľovej skupiny. To znamená, že sú to ľudia, ktorí sú nám už teraz veľmi lojálni a my máme možnosť sa ich znova a znova dotknúť.

Najmenší Kruh č. 4 - toto je "jadro jadra". To znamená, že ide o ľudí, ktorí si u nás nielen raz niečo kúpili, ale nakupovali opakovane. Stali sa tak našimi stálymi zákazníkmi. Takto to vyzerá na diagrame.

Marketing teda rieši prvé dva kruhy a predaj ďalšie dva. Peniaze akéhokoľvek podnikania sú vždy v „jadre“ (v tých kruhoch, kde nám ľudia zaplatili prvýkrát a potom). A čím väčšie je toto jadro, tým viac peňazí bude mať vaša firma a vy osobne.

Ale veľkosť jadra priamo závisí od veľkosti vonkajších kruhov (teda od dosahu potenciálneho publika).

Keď sú predaje zbytočné

Ak porovnáme podnikanie s vojenskými operáciami, potom by som predajcov nazval vojakmi a obchodníkov generálmi (prepáčte, ak ste obchodník). Práve marketéri sú (v ideálnom prípade by mali byť) zapojení do strategického plánovania, rozširovania pokrytia trhu a vytvárania ideálnej ponuky pre cieľové publikum.

Preto je podľa mňa marketing dôležitejší ako predaj. Majú však aj väčšiu zodpovednosť. A predajcovia, ktorí sa sťažujú obchodníkom, sa dajú pochopiť. Samozrejme, predajcovia nebudú nikdy spokojní, pretože sa vždy budú musieť potýkať s odmietnutiami a nespokojnými zákazníkmi (bez ohľadu na to, s akou dokonalou ponukou prídu marketingoví géniovia vyššie).

A ak podnikáte, na vašom mieste by som trávil asi 80 % svojho času marketingovými úlohami:

• Vytváranie obsahu s cieľom prilákať nové publikum;
• Úzka spolupráca s existujúcimi klientmi na zlepšení vašej obchodnej ponuky;
• Sociálny marketing na zvýšenie povedomia o značke;
• A tak ďalej…

Dokonca som napísal samostatný článok, v ktorom vysvetľujem (otvorí sa na novej karte). Odporúčam prečítať.

Keď marketing zlyhá

Napriek všetkému vyššie uvedenému by obchodníci mali veľmi pozorne počúvať názory predajcov. Môžete vytvoriť toľko krásnych marketingových stratégií a teórií, koľko chcete, ale iba predaj môže dať pravdivú odpoveď na otázku, či si ľudia od vás kúpia produkt alebo nie.

Tak ako sú generáli bez svojich vojakov úplne bezmocní, marketéri sú bez svojich predajcov bezmocní (prepáčte, ak ste obchodník). Bolo by veľkou chybou domnievať sa, že si stačí vytvoriť meno prostredníctvom obsahového marketingu a ľudia sa k vám budú ponáhľať, aby si kúpili všetky vaše produkty a služby.

Správny marketing môže následnú fázu predaja len uľahčiť, ale nemôže ju nahradiť. Podrobne som napríklad opísal, z čoho pozostáva univerzálny predajný vzorec a akú úlohu v ňom zohráva obsah. Prečítajte si to a mnohé vám bude jasnejšie.

Ak ste obchodník v oblasti predaja...

Často sa stáva, že jeden človek vykonáva funkcie obchodníka aj obchodníka. To znamená, že najprv príde na to, čo a komu predá a ako týchto ľudí zaujme, a potom týchto ľudí skutočne chytí a začne ich presviedčať, aby si kúpili jeho produkt.

A tu môžu nastať dve situácie, z ktorých každá je svojím spôsobom zlá.

Všetkých podnikateľov možno rozdeliť do dvoch veľkých skupín. Prvých budeme podmienečne nazývať „Spasitelia“ a druhý - „Terminátori“. Prví sú presvedčení, že musíte „dobre pracovať a ľudia za vami prídu“. Veria tiež, že „dobrý produkt nepotrebuje reklamu“ a radi sa chvália, že nerobia vôbec žiadnu propagáciu a klienti „sami odniekiaľ pochádzajú, asi si ma každý s nadšením navzájom odporúča“.

Tí druhí pristupujú k problematike podnikania praktickejšie. Predávajú ako zbíjačky, nešetria ani ženy, ani deti a úplne bez ohľadu na to, či ich produkt potrebujú tí, ktorým ho predávajú. Na svoje peniaze nie sú vôbec vyberaví. Ich hlavnou úlohou je kúpiť si to hneď a potom aspoň tráva nebude rásť.

Tí prví sedia veľmi dlho bez peňazí a často „umierajú“ v chudobe a nikdy nečakajú, kým sa ich ústne slovo dostane k dostatočnému počtu klientov. A tí druhí najprv zarábajú peniaze, ale v budúcnosti rýchlo zostanú bez peňazí, keď sa o nich začnú šíriť zlé zvesti, pretože ľuďom predali niečo, čo nepotrebujú.

Extrémne prípady sú zriedkavé a väčšina ľudí má jednoducho určitú zaujatosť jedným alebo druhým smerom (osobne mám jasnú zaujatosť voči „záchrane“). Ale pre jedného človeka je stále neuveriteľne ťažké organicky spojiť spasiteľa-marketéra a terminátora-predajcu.

To je dôvod, prečo by marketing a predaj mali v ideálnom prípade riadiť rôzni ľudia. A ľudí treba vyberať správne. V opačnom prípade bude obchodník trpieť jemným vyzývaním ľudí, aby si od neho niečo kúpili (tak jemne, že väčšina ani nepochopí, že im bolo ponúknuté niečo kúpiť). A predajca vyhorí pri niečom, čo podľa neho vôbec nepropaguje biznis a nevedie k peniazom.

V dôsledku toho by som vám chcel poradiť, aby ste sa nesnažili vyberať to, čo je dôležitejšie – marketing alebo predaj, ale robili oboje, no v správnom poradí a s pomocou správnych ľudí.

Nezabudnite si stiahnuť moju knihu. Tam vám ukážem najrýchlejšiu cestu od nuly k prvému miliónu na internete (zhrnutie z osobnej skúsenosti za 10 rokov =)

Vidíme sa neskôr!

Váš Dmitrij Novoselov

)
Merchandising
Digitálny marketing v hre
Drop marketing ( Angličtina)
Slovo z úst
Tvár značky ( Angličtina) Ochutnávky ( Angličtina)

Definície

V literatúre existuje veľa definícií marketingu:

Väčšina výskumníkov súhlasí s tým, že marketing je proces. Začína sa prieskumom cieľového segmentu trhu, pre ktorý má spoločnosť v úmysle pôsobiť. Marketéri určujú potenciálny dopyt a jeho veľkosť (kapacitu segmentu trhu), to znamená, že identifikujú kupujúcich, ktorých potreby nie sú dostatočne uspokojené alebo ktorí majú implicitný záujem o určité tovary alebo služby. Trh je segmentovaný a vyberajú sa z neho tie časti, ktorým môže spoločnosť najlepšie slúžiť. Vyvíjajú sa plány na vytváranie a prinášanie produktov spotrebiteľom, ako aj stratégia „marketingového mixu“. marketingový mix) ovplyvňovanie dopytu prostredníctvom produktu, ceny, distribučných kanálov a spôsobov propagácie produktu. Vytvárajú systém marketingového auditu, ktorý umožní posúdiť výsledky prebiehajúcich aktivít a mieru ich vplyvu na spotrebiteľov.

Princípy marketingu

V marketingu je zvykom dodržiavať týchto päť základných princípov:

1. výroba a predaj tovaru musí zodpovedať potrebám zákazníkov, situácii na trhu a možnostiam podniku;
2. plné uspokojenie potrieb zákazníkov a súlad s modernou technickou a umeleckou úrovňou;
3. prítomnosť na trhu v čase čo najefektívnejšieho predaja produktov;
4. neustála aktualizácia vyrábaných alebo predávaných produktov;
5. jednota stratégie a taktiky rýchlo reagovať na meniaci sa dopyt.

Funkcie, pojmy a ciele marketingu

Typicky sa obsah marketingu stotožňuje s predajom a jeho propagáciou, reklamou. V skutočnosti je však predaj jednou z funkcií marketingu a často nie najpodstatnejšou. Ak spoločnosť odviedla dobrú prácu v oblastiach marketingu, ako je identifikácia potrieb spotrebiteľov, vývoj vhodných produktov a ich cena, vytvorenie distribučného systému a účinných stimulov, potom takéto produkty už nebudú mať problémy s predajom, pokiaľ spoločnosť nepôsobí v vysoko konkurenčný trh. Podľa klasikov teórie manažmentu je v ideálnom prípade cieľ marketingu nasledovný:

„Jeden z popredných teoretikov manažmentu Peter Drucker to vyjadruje takto: „Účelom marketingu je urobiť predajné úsilie zbytočné. Jeho cieľom je poznať a porozumieť klientovi tak dobre, aby mu produkt alebo služba presne vyhovovala a predávala sa sama.“.

- „Základy marketingu“, Philip Kotler.

Nič z toho neznamená, že úsilie o predaj a propagáciu už nie je dôležité. Tieto funkcie sa stávajú súčasťou väčšieho „marketingového mixu“, teda súboru marketingových nástrojov, ktoré musia byť navzájom harmonicky prepojené, aby sa dosiahol maximálny vplyv na trh. Vo všeobecnosti je marketing ľudská činnosť, ktorá nejako súvisí s trhom.

Marketingové funkcie tvoria tieto pojmy: potreba, požiadavky, dopyt, produkt, výmena, transakcia a trh.

Pôvodná myšlienka marketingu je myšlienka ľudských potrieb.

Potreba- pocit nedostatku niečoho. Potreby ľudí sú rôznorodé a zložité, ale vo všeobecnosti je ich počet na rozdiel od potrieb konečný. Tu sú základné fyziologické potreby jedla, oblečenia, tepla a bezpečia; a sociálne potreby duchovnej intimity, vplyvu a náklonnosti; osobné potreby poznania a sebavyjadrenia. Väčšinu týchto potrieb určujú základné zložky ľudskej povahy. Ak potreba nie je uspokojená, človek sa cíti neuspokojený a snaží sa buď nájsť predmet, ktorý môže potrebu uspokojiť, alebo sa ju snaží utopiť.

Druhou základnou myšlienkou marketingu je myšlienka ľudských potrieb.

Nie je ťažké vymenovať požiadavky konkrétnej spoločnosti v určitom časovom bode, pričom spoločnosť môže naplánovať objemy výroby na nasledujúci rok na základe celkového počtu požiadaviek z predchádzajúceho roka. To je približne to, čo sa stalo s plánovaním výroby v ZSSR. Žiadosti sú však nestabilným ukazovateľom. Ľudia sa nudia vo veciach, ktoré sú aktuálne a hľadajú rozmanitosť pre spestrenie. V 90. rokoch prišli do módy páperové bundy, pre ktoré ľudia upustili od predtým používaného oblečenia, potom upustili aj od páperových búnd.

Zmena výberu môže byť tiež výsledkom zmeny cien alebo úrovne príjmov. Človek si zvyčajne vyberá produkt, ktorého kombinácia vlastností mu za danú cenu poskytuje najväčšie uspokojenie s prihliadnutím na jeho špecifické potreby a zdroje.

pozri tiež

cm. aj iné audio články

cm. aj iné audio články

• Obsahový marketing
• Marketingové nápady
• Produktový marketing
• Marketing územia
• Marketing osobnosti
• Marketing organizácií
• Marketing aktivít
• Neuromarketing