Меню
У домаСъединител на кола 

Начини за осигуряване и подобряване на качеството на банковото обслужване на клиентите. Анализ на качеството на обслужване на клиенти в търговска банка Насърчава високото качество на предоставяните от банката услуги

Маркетинговото проучване на услуга или нейната пазарна среда е систематично усилие за получаване на оперативна информация относно данни, описващи текущото или бъдещото (прогнозно) състояние на самата услуга или нейната маркетингова среда, както и анализ и отразяване на данните в необходимата форма за решаване на стратегически и тактически проблеми пред компанията. Маркетинговите проучвания, проведени по планиран начин, позволяват да се получат конкурентни предимства, да се намалят финансовите и търговските рискове от бизнес дейността, да се определи отношението на купувачите към предоставяната услуга, да се оценят стратегическите и тактически дейности на компанията, да се повиши ефективността на дейности на комуникационния пазар, определят оптималните сегменти за позициониране на услугите, характера на техния жизнен цикъл.

Качеството на банковата услуга може да се определи като съвкупност от свойства и характеристики на банковата услуга, които й дават възможност да задоволи условни и очаквани потребности . Като продукт на труда, качеството на банковата услуга е категория, неразривно свързана както с себестойността, така и с потребителската стойност. В този смисъл за клиента е важно банковата услуга да разполага с необходимите му имоти, които са обект на потребление. Предмет на потребление могат да бъдат банкови услуги - различни по начин на ползване, условия на предоставяне и предназначение. Една и съща банкова услуга може да има много различни свойства и да бъде подходяща за различни методи на използване, например банков кредит има такива свойства като плащане, спешност, погасяване и т.н., и има толкова много начини за използване на банков кредит, че трудно е да ги преброим Малко вероятно е да успеем. От своя страна наборът от свойства, присъщи на отделната банкова услуга, я отличава от много подобни банкови услуги и следователно от икономическа гледна точка качеството на банковата услуга е характеристика на нейната способност да задоволи определена потребност и самата банкова услуга не е нищо повече, като набор от полезни свойства. Тази комбинация превръща банковите услуги в стока.

Конкурентоспособността на банковата услуга, за разлика от качеството, се определя от комбинацията само от онези специфични свойства, които представляват безспорен интерес за даден клиент и осигуряват задоволяване на неговите нужди, а други характеристики не се вземат предвид. В допълнение, банкова услуга с по-високо ниво на качество може да бъде по-малко конкурентоспособна, ако цената й бъде значително увеличена чрез предоставяне на нови свойства, които не представляват значителен интерес за основната група клиенти.

Стабилността и репутацията на банката, която го предоставя, е от голямо значение за конкурентоспособността и качеството на банковите услуги. Една банкова услуга няма да бъде конкурентоспособна, ако банката е малко известна и няма добра репутация. Ако банката не е стабилна, качеството на нейните услуги намалява, тъй като банковата услуга не може да задоволи нуждата на клиента от надеждност.

Така в най-новата теория банковите услуги се разглеждат в контекста на съвременните тенденции в развитието на световната икономика. За да постигнат максимални резултати, банките трябва да използват маркетингов подход при продажбата на своите услуги. За целта е препоръчително да се прилага концепцията за „банкова услуга като продукт“, която включва отчитане на жизнения цикъл, обхвата и рентабилността на банковата услуга. Прилагането на концепцията за „банкова услуга като продукт“ включва формирането от банката на продуктова политика, предназначена да осигури: формиране на асортимент и неговото управление; поддържане на конкурентоспособността на услугите на необходимото ниво; намиране на оптимални продуктови ниши (сегменти) за банкови услуги; разработване и прилагане на стратегия за подобрени услуги. При разработването на нова услуга банката трябва да следва концепцията за банкова услуга, в резултат на което банковата услуга трябва да отговаря на потребностите, които ще се формират до момента на навлизането й на пазара. Също така е важно да се вземе предвид конкурентоспособността и качеството на банковите услуги, което ще идентифицира начини за подобряване на услугата и в резултат на това ще увеличи нейната рентабилност.

Прилагането от страна на банката на концепцията за „банковата услуга като продукт“ повишава ефективността и рентабилността на банковите услуги, подобрява структурата на продуктовата гама на банката и следователно прави самата банка по-печеливша, стабилна и конкурентоспособна на международния пазар. Тази теза потвърждава дейността на водещи чуждестранни банки, които прилагат на практика концепцията за „банковата услуга като продукт“ и постигат значителни успехи.

Спецификата на маркетинга в банковия сектор се определя от факта, че банката работи в сферата на услугите. Банковите услуги, както всички други видове услуги, имат специфични характеристики:

· нематериалност на услугите, тяхната абстрактност;

· непостоянно качество на услугите;

· незапазване на услугите.

Нематериалността на услугите означава, че те не могат да бъдат физически усетени, видени или оценени, докато клиентът не ги получи. Ето защо ключовата дума в маркетинговите услуги е „ползата“, която клиентът ще получи, използвайки услугите на банката.

Променливостта на качеството и неотделимостта на услугите от квалификацията на хората поставят специални изисквания към обучението на персонала. Банковите служители трябва да познават не само техниките на банкиране, но и психологията на общуване с хората. Допълнително качество на предоставяните от банката услуги се създава от заобикалящата среда (банков интериор, офис обзавеждане и други външни елементи).

Незапазването на услугите означава, че трябва да има специален механизъм за изравняване на търсенето и предлагането. Услугите не могат да се съхраняват като стоки, така че в периоди на пиково търсене е важно да планирате предварително какво ще направи банката, за да избегне опашките: привличане на допълнителни служители от други отдели; насърчете хората да се свързват с банката по друго време и т.н.

Наред с изброените характеристики, присъщи на всички видове услуги, банковият продукт има и свои отличителни черти:

1. Предоставянето на банкови услуги включва използването на пари в различни форми (парични, безналични плащания).

2. Нематериалните банкови услуги придобиват видими черти чрез имуществени договорни отношения.

3. Повечето банкови услуги се разширяват във времето; установяват се повече или по-малко дългосрочни връзки между клиента и банката.

В трудовете на местни учени има различни дефиниции на банковите услуги. О.И. Лаврушин определя банковата услуга като една или повече банкови операции, които задоволяват определени нужди на клиента, както и извършването на банкови операции от името на клиента в полза на последния срещу определена такса. Според Ю.В. Головин, "банковата услуга е набор от операции, които представляват пълен набор от услуги, които задоволяват нуждите на всеки клиент." Като цяло дефиницията на банковите услуги от местни учени се свежда до банкови операции, които банките извършват от името на клиенти. На свой ред А.Ю. Викулин, въз основа на действащото законодателство, определя банковите операции като систематично извършвани сделки, извършвани от банките по силата на тяхната законно установена правоспособност, предмет на които са пари, ценни книжа, благородни метали и скъпоценни естествени камъни. Наред с концепциите за банкови услуги и банкови операции, концепцията за банков продукт се среща в националната икономическа литература. О.И. Предоставянето на банков кредит Лаврушин класифицира като банков продукт, чиято особеност е, че се предоставя не като определена сума пари, а като капитал. Това определение се основава на концепцията за банката като специфично предприятие, което произвежда специален вид продукт под формата на пари, средства за плащане.

В същото време чуждестранни учени смятат, че банката е компания, предоставяща финансови услуги, чийто успех зависи от това доколко финансовите услуги, които предоставя, отговарят на общественото търсене, колко са качествени и конкурентни по отношение на цената. По този начин, от позицията на чуждестранни учени, всяка банкова услуга трябва да се разглежда като продукт, който банката продава на пазара на банкови услуги. И в практическите банкови дейности, както отбелязва E.V. Егоров, по-голямата част от водещите търговски банки в страните с пазарна икономика днес разглеждат услугите за клиенти като вид „продукт“, а предоставянето на услуги като „продажба“ на този продукт.

Много по-трудно е да се оцени качеството на услугите, отколкото качеството на стоките. В крайна сметка клиентът възприема не само резултата от услугата, но става съучастник в нейното предоставяне. За да се измери качеството на една банкова услуга, е необходимо да се разбере какво представлява качеството на услугата в една банка. Банковата услуга като стока е нематериално, нематериално действие или извършване на работа, което не води до притежаване на нищо материално. По правило такива действия или видове работа се случват в момента на пряк контакт между производителя на банкова услуга и нейния потребител. Поради тези причини, според експертите, качеството на една банкова услуга е свързано с интерактивния процес, който протича между банката и клиента.

Качеството на банковата услуга значително зависи от процеса на съпоставяне на очакванията на потребителя за качеството на банковата услуга преди нейното потребление с прякото възприемане на качеството на банковата услуга в момента и след нейното потребление. Възприятието на потребителя за качеството на банковата услуга в момента на нейното потребление се проявява в два основни аспекта: Каквопотребителят получава от банковата услуга (технически аспект на качеството) и какпотребителят получава банкова услуга (функционален аспект на качеството).

Според експерти потребителското възприемане на функционалните и техническите аспекти на качеството на банковите услуги се осъществява на базата на своеобразна петстепенна стълба (фиг. 1).

Първият етап е разминаването между потребителските очаквания относно качеството на банковите услуги и реакцията на банковия мениджмънт спрямо тези очаквания. Вторият етап е разминаването между разбирането на ръководството на банката за очакванията на потребителите и процеса на внедряване на система за качество в тяхната банка. Третият етап е разминаването между системата за качество, въведена от ръководството на банката, и неподготвеността на персонала на банката да следва установените стандарти. Четвъртият етап е разминаването между съществуващата система за качество в банката и раздутото рекламиране на тази система за качество в медиите. И накрая, петият етап, най-важният, е разминаването между очакванията на потребителите на банкови услуги и процеса на предоставяне на тази услуга от банката.

Фигура 1. Концепция за качество на банковата услуга и критерии за нейната оценка

В практическите дейности на маркетолог моделът SERVQUAL може да служи за определяне на нивото на удовлетвореност на потребителите от продуктите/услугите, съществуващи на пазара.

SERVQUAL (от servicequality, качество на услугата) е изследователски инструмент, предложен през 80-те години в САЩ (ZeithamlV., ParasuramanA., BerryL.) като универсален инструмент за измерване на качеството на услугата, което е частен случай на статистически анализ на модели на басова дифузия . Целта на SERVQUAL е да измери степента на разликата между очакванията на клиентите и техните възприятия (т.е. действителното състояние на нещата). Получената информация (под формата на индекси) се използва като един от показателите за успеха на предприятието, наред с финансовите, икономическите и други показатели.

Алгоритъмът на модела е очакване-възприятие (P-E). Разбирането на възприеманото качество в методологията може да бъде отразено в следния цитат от класическата работа на Паразурман по този въпрос: „Възприеманото качество е въплътено в методологията като разликата между измерванията на потребителското възприемане на продукта и очакваната реакция към продукта. ” В същото време очакванията се разглеждат като „потребителски надежди и желания“, като стандарт при създаването на стоки или услуги. Възприемането в тази методология се разглежда като измерено потребителско отношение към действително създаден и възприет продукт в рамките на тестовия маркетинг.

Основният алгоритъм, който идентифицира „степента на качество на продукта“, отразяващ концепцията SERVQUAL, може да бъде отразен чрез следното уравнение:

SQi = сума Wj (Pij - Eij),

· SQi - възприемано качество на стимула;

· Wj - коефициент на тежест на атрибута;

· Pij - създадено възприятие на стимул i по отношение на атрибут j;

· Eij е очакваното ниво за атрибут j, което е стандартът за стимул i.

При създаването на методи, базирани на P-E концепцията, се използва еднофакторен модел:

MQi = -1 ((Pi - I) (Eij - I)),

· MQi - модифицирана SERVQUAL стойност на качеството на стимула;

· Pi - създадено възприятие на стимул i;

· I е идеалната максимална стойност на атрибута, в съответствие с класическия модел на относителна идеална точка.

Разбира се, методът SERVQUAL, твърдо установен от 1985 г. в световната (предимно американска) маркетингова теория, претърпя редица прогресивни подобрения и се разви в много подобни методи, някои от които в редица свои характеристики имат естествени предимства пред основният метод.

Според Джоузеф Кронин SERVQUAL се описва като форма на отношение, свързано с, но не еквивалентно на „удовлетворение“, но води до разликата между очакване и възприятие. Според него възприеманото ниво на обслужване е по-скоро отношението на потенциалните потребители, изразено в „най-общо разширено развитие“. На свой ред той разглежда концепцията за „удовлетвореност“ като измерване на специфични параметри на удовлетвореност, които по-ясно характеризират потенциална потребителска тенденция. D. Cronin обозначава в този случай нивото на качество, като се позовава на ATTITUDE, модел на качеството на услугата, разработен от Bolt и Dreuw като математическо описание на алгоритъма SERVQUAL.

Модел ATTITUDE - възприеманото ниво на качество на услугата се разглежда като функция:

ATTITUDEt = f (CS/Dt, ATTITUDEt-1),

където ATTITUDEt-1 е нивото на качество на услугата през предходния период;

CS (Consumer Satisfaction) - ниво на потребителска удовлетвореност;

Dt (Dissatisfaction) - ниво на неудовлетвореност на потребителите.

Този модел послужи като основа за създаване на описателна връзка между параметъра „удовлетворение“ и „нивото на качество“:

SERVQUAL = f (CS/Dt, отказ от потвърждение),

CS/Dt = f" (Отказ от потвърждение, E, Изпълнение).

Критерии за качество на банковите услуги

Изследванията показват, че потребителите оценяват функционалните и технически аспекти на качеството на банковите услуги по пет основни критерия (Таблица 4):

Таблица 4. Размери на качеството на услугата в модела SERVQUAL

Измерение:

Кратко описание на измерването:

Същественост (материални активи)

Възприемане на помещения, оборудване, външен вид на персонала и други физически доказателства за услугата

Надеждност

Способност за извършване на обещаните услуги точно и задълбочено

Отзивчивост

Желание за помощ на клиента и бързо обслужване

Уверяване

Възприемана компетентност и учтивост на персонала. Изградено доверие към фирмата и персонала. Сигурност на услугите.

Емпатия

Достъпност (физическият и психологическият контакт със служителите трябва да е лесен и приятен), комуникация (компанията информира потребителите за услугите на разбираем за тях език), разбиране (желанието да се разберат по-добре специфичните нужди на клиента и да се адаптират към тях)

Методика за измерване на качеството на банковите услуги

Цели на изследването:

1. Определяне на потребителските предпочитания по отношение на качеството на изследваните услуги.

2. Определяне на качеството на изследваните услуги, предоставяни от конкретна организация и разработване на препоръки за неговото подобряване.

1-ва стъпка. Генерират се въпросници (Приложение 1, 2).

Пет качествени фактора "Q":

· I. Q (M) - същественост;

· II. Q (H) - надеждност;

· III. Q (O) - отзивчивост;

· IV. Q (U) - убеждение;

· V. Q (C) - съчувствие.

Те са цифров израз на състоянието на качеството. Всеки от петте качествени фактора “Q” се измерва с 5 подкритерия. Така 5-те критерия за качество „Q“ са разделени на общо 22 подкритерия.

Първият въпросник оценява възприятието на потребителя за качеството на услугата, получена в конкретната организация, която се изследва.

Вторият въпросник оценява съответно очакванията на потребителите по отношение на „предпочитаната” и „адекватната” услуга.

2-ра стъпка. Провежда се анкета сред потребителите на услуги. Анкетираните се избират измежду настоящи или скорошни потребители на изследваната услуга. Използвайки петстепенната скала на Ликерт (напълно несъгласен - напълно съгласен), потребителите са помолени да изразят своите специфични възприятия по същите пет критерия за качество на услугата, но в конкретната банка, която се изследва.

След това, използвайки подобна скала, потребителите са помолени да изразят своите общи очаквания по отношение на петте горепосочени критерия за качество на банковата услуга.

3-та стъпка. Изчисляват се средни оценки за всяка от петте групи критерии.

Изчислява се обобщена оценка на качеството на въпросната услуга:

· Изчисляването на коефициентите на качество за всеки от 22-те компонента се изчислява чрез изваждане на 22-те получени оценки за очакване от 22-те получени перцептивни оценки. След това те се групират в пет качествени фактора, като се използва средният метод. Qi= Pi - Ei, където Pi е нивото (оценката) на възприеманата услуга според i-тия фактор (i =1...22), Ei е нивото (оценката) на очакваната услуга според I -ти фактор (i =1...22).

· Изчисляване на средните качествени фактори за всеки от петте критерия: Qj (j =1…5).

· По метода на средните стойности средните стойности по 22 критерия са групирани в глобален коефициент на качество на услугата в изследваната банка (Таблица 5).

Очакванията на потребителите по отношение на качеството са потвърдени или не. Последното води до напускане на потребителите към конкурентни банки и до по-високи маркетингови разходи в банката за привличане на нови потребители, които да заменят напусналите. Потвърждаването на очакванията води до дългосрочна лоялност на потребителите към банката, което се нарича „маркетинг на взаимоотношенията“. Маркетингът на взаимоотношенията гарантира дългосрочен успех на банката чрез устойчива рентабилност, основана на лоялността на клиентите и чрез намаляване на маркетинговите разходи за привличане на клиенти.

Резултатите от проучване на качеството, използващо методологията SERVQUAL, се интерпретират, както следва:

· Нулева стойност на някой от коефициентите за качество означава съвпадение на нивото на очакваното качество и нивото на възприемане на качеството според този критерий или подкритерий.

· Отрицателните стойности показват, че нивото на очакванията надвишава нивото на възприятие.

· И накрая, положителните стойности показват, че възприеманото качество е над очакванията.

Положителните и нулевите стойности на коефициентите за качество се считат за успешен резултат. Отрицателните коефициенти на качество, които са възможно най-близки до нула, се считат за задоволителен резултат. Отрицателните коефициенти на качество, които се отдалечават от нулата, се считат за незадоволителни резултати.

Таблица 5 показва резултатите от едно от изследванията от този вид. Според резултатите от изследването се оказа, че най-нисък коефициент на качество е получен за критерия „отзивчивост“ (Q = -1,4). Най-висок коефициент на качество е получен по критерия „същественост” (Q = -0,7). Глобалният коефициент на качество на услугата е -1,1 точки, което може да се характеризира като задоволителен резултат.

Таблица 5. Резултати от изследване на качеството на банковите услуги

№ и вид

Качествен фактор (Qi)

Банките трябва да разполагат със съвременна офис техника и оборудване

Интериорът на банковите помещения трябва да бъде в отлично състояние

Банковият персонал трябва да е приятен и спретнат

Външният вид на информационните материали (брошури, проспекти) в банката трябва да бъде привлекателен

Q същественост (M1-M4)

Банката трябва да спази обещанията си да предостави услугата в определеното време.

Ако клиентите имат проблеми, банката трябва искрено да се опита да ги разреши

Банката трябва да има надеждна репутация

Банковите услуги трябва да се предоставят на клиентите точно и навреме

Банката трябва да избягва грешки и неточности в своите операции

Q надеждност (H1-H5)

Банковият персонал трябва да бъде дисциплиниран

Служителите на банката трябва да предоставят услуги бързо и ефективно

Персоналът на банката винаги трябва да помага на клиентите да решат проблемите си

Служителите на банката трябва да реагират бързо на исканията на клиентите

Q отзивчивост (O1-O4)

Трябва да има атмосфера на доверие и взаимно разбирателство между клиенти и служители на банката

Клиентите трябва да се чувстват сигурни в отношенията си с банката

Служителите на банката трябва да бъдат учтиви в отношенията си с клиентите

Ръководството на банката трябва да осигури цялата възможна подкрепа на персонала за ефективно обслужване на клиентите

Q убеждение (U1-U4)

Банката трябва да проявява индивидуален подход към клиентите

Персоналът на банката трябва да участва лично в решаването на проблемите на клиентите

Служителите на банката трябва да познават нуждите на своите клиенти

Банковият персонал трябва да се фокусира върху проблемите на банката

Работното време на банката трябва да е удобно за всички клиенти

Q симпатия (C1-C4)

Глобален качествен фактор

Изпратете добрата си работа в базата от знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

    Правно основание за откриване на сметки в търговска банка. Основните характеристики на сетълмента и касовото обслужване на предприятие в търговска банка, кредитни отношения. Операции и сделки на търговска банка с ценни книжа, факторинг, доверителни операции.

    курсова работа, добавена на 25.09.2011 г

    Контролът като компонент на процеса на управление на качеството. Анализ на състоянието на обслужването на клиентите в Банка Ренесанс Капитал (ООД). Разработване на препоръки за подобряване качеството на контрола на обслужването на клиенти в Банка Ренесанс Капитал.

    дисертация, добавена на 23.08.2011 г

    Технологии за обслужване на физически лица като клиенти на търговска банка. Организация на частното банкиране в търговска банка по примера на VTB. Операции с пластмасови карти. Откриване и поддържане на банкови сметки. Кредитни, валутни и депозитни операции.

    курсова работа, добавена на 21.04.2015 г

    Изследване на основите на банковото дело. Анализ и оценка на качеството на банковото обслужване на клиентите. Основни финансови показатели за дейността на градския клон. Разработване на мерки за подобряване качеството на обслужване, организация и възнаграждение.

    дисертация, добавена на 22.06.2015 г

    История на развитието на VIP обслужването. Частно банкиране и VIP обслужване. Характеристика и особености на ВИП клиентския сегмент на банката. Функции и отговорности на персоналните мениджъри. Принципи на обслужване на VIP клиенти по примера на Алтайската банка на Сбербанк на Руската федерация.

    курсова работа, добавена на 16.03.2011 г

    Принципи на организиране на безкасови плащания в търговска банка. Методология и правна подкрепа за сетълмент и касово обслужване на корпоративни клиенти на банката OJSC Uralsib. Анализ на комисионните приходи и разходи на търговска организация.

    дисертация, добавена на 11/02/2012

    Банкови услуги за физически лица в Сбербанк на Русия, политика за предоставяне на банкови услуги. Обща характеристика и основни показатели на икономическата дейност на Apatitsky OSB 8017. Мерки за подобряване на качеството на обслужване на клиентите.

    дисертация, добавена на 06.02.2014 г

    Банкови услуги: понятие, видове, характеристики и основни канали за реализация. Практически аспекти на организирането на онлайн обслужване на клиенти в банка. Условия за предоставяне на заеми на физически лица, изчисляване на възвръщаемостта на депозитните средства.

    дисертация, добавена на 24.01.2018 г

1

Статията е посветена на проблемите на оценката на качеството на банковите услуги. Управлението на качеството на банковите услуги е неразделна част от стратегията за управление на конкурентоспособността на търговската банка. Авторите обосновават необходимостта от проучване на мненията на различни потребителски групи относно качеството на банковите услуги на примера на банка Авангард. Статията представя резултатите от проучване на отношението на населението на Чувашката република към качеството на услугите, предоставяни от въпросната банка. Проучването е проведено чрез анкетен метод, в който са взели участие 168 респонденти. Проучването показа, че въпреки като цяло благоприятното отношение към качеството на банковите услуги, възприятието за качество от респонденти от различни възрастови групи и различен социален статус варира значително. Резултатите от изследването могат да бъдат използвани от банките при разработването на маркетингова стратегия, основана на диференциран подход към работата с различни категории клиенти.

качество на банковите услуги

Контрол на качеството

диференциран маркетинг

1. Гурянов С.А. Маркетинг на банкови услуги / Под общата редакция на д-р Е. н.с., проф. Томилов Б.Б. – М.: Юрайт, 2005. – 320 с.

2. Леонтьева И.А. Проучване на отношението на населението към дейността на банките в цялостна оценка на тяхната конкурентоспособност / I.A. Леонтьева, К.В. Плешков // Фундаментални изследвания. – 2015. – No 5–2. – с. 423–427.

3. Леонтьева I.A. Маркетингови проучвания: учебник. надбавка. – Чебоксари: Чувашко издателство. университет, 2012. – 82 с.

4. Любовцева Е.Г. Характеристики на привличане на ресурси от кредитни организации в региона / E.G. Любовцева, А.Ф. Савдерова // Наука. – 2015. – Том 7, № 6; Режим на достъп до списанието: http://naukovedenie.ru/PDF/96EVN615.pdf.

5. Основи на банковото дело (Банково дело) / Ed. Тагирбекова К.Р. – М.: ИНФРА-М, Вес Мир, 2003. – 720 с.

6. Рябинина E.N. Руската практика за регулиране на активните операции на търговските банки / E.N. Рябинина, Е.В. Рябинина // Чувашки бюлетин. un-ta. Хуманитарни науки. – Чебоксари: Чувашко издателство. ун-т, 2014. – № 3. – С. 196–202.

Функционирането на търговската банка е насочено основно към генериране на печалба и максимизиране на приходите при поддържане на необходимото ниво на ликвидност и оптимално разпределение на риска. За постигането на тези цели банките активно използват банковия маркетинг като неразделна част от системата за управление на банката. Банковият маркетинг осигурява въвеждането и разработването на нови продукти, определя начина на работа с потребителите на банкови услуги и улеснява предоставянето на услуги, които най-добре отговарят на нуждите на клиента. В условията на засилваща се конкуренция търговските банки са в постоянно търсене на необходимите за успешна дейност ресурси, преди всичко депозити на населението. Те са принудени да предложат на потенциалните клиенти различни условия за предоставяне на услугите си от конкурентите, като тази разлика може да се изрази във всичко - в цена или някакви други качествени или количествени характеристики. Банките обаче са ограничени във възможностите си да предоставят по-изгодни тарифи за обслужване на своите клиенти. В тези условия те активно използват неценови методи на конкуренция, като разширяване на гамата от услуги, подобряване на качеството на предоставяне на услуги, персонализиране на услугите, повишаване на професионализма на служителите, въвеждане на модерен хардуер, създаване на благоприятна атмосфера за обслужване и др. .

Според нас качеството на предоставяните банкови услуги значително влияе върху успешното функциониране на търговската банка. Освен това оценката на качеството на услугите трябва да вземе предвид мненията на различни категории потребители, т.к Само в този случай банката ще може да разработи ефективна политика за своето поведение на пазара.

Целта на изследването е да се проучи отношението на клиентите на Авангард Банк към качеството на предоставяните услуги. Източник на информация са резултатите от анкета, проведена като част от проучването.

В нашето проучване, посветено на конкурентоспособността на Avangard Bank на регионалния пазар на банкови услуги, беше проведено проучване сред клиенти на банката, за да се идентифицират техните мнения относно качеството на предоставяните банкови услуги. Проучването е проведено в Чувашкия държавен университет; проучването разкрива, че 51% от студентите и 65,4% от университетските преподаватели и служители получават стипендия/заплата чрез Avangard Bank. Анкетирани са 168 респонденти, които са били потребители на услугите на Авангард Банк. Анкетата е проведена сред студенти, преподаватели и служители от икономическия, юридическия, химическия и фармацевтичния факултет, както и служители на различни служби и отдели на администрацията на университета. От всички анкетирани 60% са студенти, представени от две групи - студенти 1-2 курс и студенти 3 и висши курсове, 19% - преподавателски персонал, 14% - административен персонал и 7% - помощен персонал на университета. Високият дял на участвалите в проучването студенти определя, че 62% от анкетираните на възраст от 18 до 24 години са участвали в проучването. Втората по популярност е групата на възраст от 45 до 60 години - 13% от анкетираните.

Ориз. 1. Оценка на качеството на банковите услуги от различни категории респонденти, %

Ориз. 2. Оценка на качеството на банковите услуги от различни възрастови групи респонденти, %

Ориз. 3. Анализ на качеството на интернет банкирането от различни категории респонденти, %

Ориз. 4. Оценка на качеството на интернет банкирането от различни възрастови групи респонденти, %

При проучване на оценките за качеството на предоставяните услуги беше установено, че 57% от респондентите дават висока оценка на качеството на услугите на Avangard Bank, 29% от респондентите смятат, че качеството на услугите на Avangard Bank е добро, но по-ниско от в други банки. 12% от анкетираните смятат, че Avangard Bank предоставя услуги със средно качество, а само 2% дават ниска оценка.

При разглеждане на отговорите на респондентите, групирани по различни признаци (фиг. 1), става ясно, че повечето от оценките „отличен” (80%) се наблюдават в групата на административно-управленския персонал (АУП), „добър” - в групата за подкрепа. Най-диференцирани оценки са получени в групата на студентите 1-2 курс, където 16% от групата дават оценка „средна“, а 6% - „слаба“.

Разглеждането на структурата на оценките за качеството на услугите в различните възрастови групи (фиг. 2) разкрива тенденция за намаляване на дела на високите оценки с увеличаване на възрастта на респондентите, като същевременно се увеличава делът на оценките „добър“ .

Оценката „лошо“ в дейността на банката присъства само в отговорите съответно на студентите от 1-ва или 2-ра година във възрастовата група от 18 до 24 години.

Оценката на качеството на услугите, предоставяни чрез интернет банката по 5-бална скала (от 1 - лошо до 5 - отлично) показва, че респондентите оценяват доста високо интернет банкирането на Avangard Bank - 54% от респондентите го оценяват като „отлично“, а 30% - „добре“. Само 14% оценяват тази услуга като „задоволителна“ и само 2% от анкетираните като „две“.

Ориз. 5. Желание на различни категории респонденти да препоръчат Avangard Bank, %

Анализът на структурата на рейтингите (фиг. 3) показва, че услугата Интернет банкиране е оценена най-високо от административния и управленския персонал, в чиято структура 72,2% от оценките са „отлични“, а 27,8% от оценките са „добри“, както и основния персонал, където са съответно 65,2% и 30,4% от такива оценки. Малко повече от половината студенти от трета и висша година също оценяват услугата като „отлична“, а 19,4% от представителите на тази група я оценяват като „задоволителна“. В групата на студентите 1-2 курс оценките се оказаха по-разнообразни - двойките вече са 8,3%. Персоналът по поддръжката оценява качеството на интернет банкирането като „добро“.

На фиг. Фигура 4 показва структурата на отговорите от различните възрастови групи респонденти, от която се вижда, че най-голям брой „отлични” оценки са дадени от респондентите на възраст от 25 до 34 години - 81,8% и от 35 до 44 години - 69,2% . Останалите представители на тези групи дават „добри” оценки. В групата от 45 до 60 години са дадени повече „добри“ оценки – 58,3% срещу 41,7% „отлични“.

От фиг. 4 също показва, че услугата Интернет банка е оценена най-ниско от представителите на възрастовата група от 18 до 24 години, в която са дадени оценки от 2 до 5, с по-малко от половината отлични оценки – едва 48,3%.

Проучването оценява и вероятността анкетираните клиенти на банка Авангард да я препоръчат на свои приятели и колеги. Резултатите от проучването показват, че 30% от респондентите изразяват пълната си готовност да препоръчат Avangard Bank на свои приятели и колеги, а 61% от респондентите вероятно ще препоръчат банката, което показва високо ниво на доверие сред респондентите в Avangard Bank. Само 8% от анкетираните най-вероятно не биха препоръчали банката и само 1% от анкетираните изразяват негативно отношение към банката.

Анализът на структурата на получените отговори (фиг. 5) показа, че административният, управленският и основният персонал са по-склонни да препоръчат Авангард Банк на свои приятели и колеги - съответно 44% и 38,7% от представителите на тези групи със сигурност ще препоръчат Банката. Най-малко - 17% от представителите на студентите от 3-ти и по-големи курсове определено ще препоръчат Avangard Bank. От изследваните групи само студенти и помощен персонал са склонни да не препоръчват Avangard Bank на своите приятели и колеги.

При анализиране на отговорите на респондентите, групирани по възраст (фиг. 6), се установи, че само група респонденти на възраст от 25 до 34 години определено са готови да препоръчат Avangard Bank на свои приятели и колеги - 2/3 от представителите на групата . Останалите възрастови групи дават най-често отговора „Най-вероятно бих препоръчал“ - най-малко 50% от представителите на всяка група.

Трябва да се отбележи, че в групите 18-24 и над 60 години има респонденти, които са изразили склонност да не препоръчват Avangard Bank на свои приятели и колеги.

Ориз. 6. Желание на различни възрастови групи респонденти да препоръчат Авангард Банк, %

Анализът на отношението на различните сегменти към дейността на Банка Авангард, извършен по време на проучването, потвърждава необходимостта от детайлно сегментиране на пазара на банкови услуги по видове клиенти. Анализът показа, че въпреки като цяло благоприятната картина, отношението на различните групи потребители към дейността на банката може да варира значително. Най-лоялни към въпросната банка са респондентите от категорията на административния и управленски персонал, както и тези на възраст от 25 до 44 години, а най-малко лоялни са студентите и представителите на възрастовата група от 18 до 24 години.

Тази статия подчертава само някои аспекти от проведеното проучване на мненията на клиентите на дадена банка за качеството на предоставяните услуги. Получените резултати потвърждават наличието на различия в оценката на качеството на услугата от различните категории потребители.

За да подобрят качеството на банковите услуги, банките трябва да осигурят пълнота, надеждност, достъпност и сигурност на предоставяните услуги, като същевременно повишават социално-психологическите параметри на обслужването като комфорт, вежливост, учтивост, разбиране на потребностите и изисквания на клиента. Важен фактор при предоставянето на банкови услуги е и формирането на качествена материална среда за процеса на предоставяне на банкови услуги - състоянието и привлекателността на сградата, организацията на вътрешното пространство, обзавеждането, уредите и оборудването.

Тъй като клиентите на банката в момента включват значителен брой студенти, за да отговори на нуждите на различни потребителски групи, банката може да бъде помолена да се придържа към диференцирана маркетингова стратегия. Като част от такава стратегия е необходимо да се стремим да покриваме различни пазарни сегменти с помощта на специално разработени оригинални набори от услуги.

Библиографска връзка

Плешков K.V., Леонтьева I.A. ОЦЕНКА НА КАЧЕСТВОТО НА БАНКОВИТЕ УСЛУГИ // Фундаментални изследвания. – 2016. – No 11-5. – С. 1061-1065;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41303 (дата на достъп: 19.09.2019 г.). Предлагаме на вашето внимание списания, издадени от издателство "Академия за естествени науки"

Ако всички банки бяха добре управлявани, единствените причини за фалит биха били икономически и политически причини. Но и в този случай нуждата от регулация и контрол ще остане, както ще остане нуждата от правила за движение и полицаи в страната на добрите шофьори.

Качество на управление определя се от компетентността на ръководителите на банката, качеството на организацията и функционирането на системата за вътрешен контрол, степента на взаимодействие между акционерите и ръководството на банката, както и нивото на контрол от страна на Надзорния съвет на банката. Качеството на управление се оценява и чрез оценка на създадената система за управление на банката, която се основава на анализ на вътрешните разпоредби и процедури.

Когато се оценява банковото управление, експертите на Световната банка предлагат да се използват следните компоненти за оценка:

  1. Компетентност.
  2. Лидерство.
  3. Съответствие с регулаторните стандарти.
  4. Способност за планиране.
  5. Способност за реагиране на променящите се условия.
  6. Адекватност на провежданата политика спрямо позицията на банката на пазара.
  7. Способността за самоконтрол.
  8. Качеството на мениджърския екип и техните наследници.
  9. Отношения с вътрешни хора.

Банковите надзорници трябва да гарантират, че банките разполагат с управленски информационни системи, които позволяват на ръководството на банката да идентифицира концентрациите в кредитния и инвестиционния портфейл. Надзорните органи следва също да установят пруденциални стандарти, които ограничават риска от потенциални загуби от отделни кредитополучатели или групи от свързани кредитополучатели.

Лошото управление и неадекватният контрол са причина за финансовия провал не само на отделни институции. В случай на криза на финансовия пазар те могат да увеличат влиянието му върху пазара и да доведат до поражение на цялата банкова система.

За да се анализира качеството на управлението, е необходимо да се вземат предвид следните основни параметри:

  1. Поддържане на адекватни капиталови нива, качество на активите, приходи и ликвидност.
  2. Компетентност и способност за ръководене.
  3. Коректност и делова репутация на ръководството на банката.
  4. Квалификация, опит и способност за поемане на отговорност.
  5. Качество на надзора от ръководството на банката.
  6. Адекватност на обучението на банковия персонал
  7. Наличие на сменна система за обучение на ръководни служители.
  8. Съответствие с действащото законодателство.
  9. Достатъчност на вътрешните процедури и разпоредби. Качеството на тяхното изпълнение в банката.
  10. Наличие на механизми за вътрешен контрол, документация и вътрешни счетоводни системи.
  11. Наличие на система за планиране и наблюдение на резултатите от изпълнението.
  12. Кадрова политика, достатъчност на системата за възнаграждения и механизми за повишаване.
  13. Провеждане на кредитна и инвестиционна политика, изисквания към активите и пасивите.
  14. Връзки с вътрешни лица: а) предоставяне на заеми на основни акционери, членове на борда, банкови мениджъри и свързани предприятия без подходящи предпоставки или при преференциални условия; б) изплащане на изключително високи заплати, хонорари и дивиденти; в) използване на банкови средства за покриване на неоправдани лични разходи на служители и членове на съвета.
  15. Способността да се предвиждат промените във външните условия на работа на банковата институция и да се реагира на икономическата, правната и политическата среда.
  16. Възможността или невъзможността да се възползвате от такива промени и да коригирате работата на банката.
  17. Съответствие на висшето ръководство със заеманата длъжност: а) състав на съвета на банката; б) присъствие на членовете на съвета на неговите заседания; в) наличие на достатъчно документирани протоколи от заседания на съвета, отразяващи активното участие на всички членове на съвета в процеса на определяне на стратегията и политиката за развитие на банката; д) наличието на доминираща роля на някои членове на съвета в процеса на вземане на решения, което се отразява негативно върху дейността на банката; е) достатъчност и ефективност на работата на специализираните комисии (кредит, инвестиции, ценни книжа, одит);
  18. Наличието на достатъчен брой квалифицирани служители в службата за вътрешен контрол на банката, степента на нейната независимост и наличието на процедури за вътрешен контрол в банката.

Един от най-често задаваните въпроси е как да се определи бизнес репутацията на мениджъра. Най-същественият елемент от оценката на бизнес репутацията на мениджъра е оценката на качеството на работата му на предишни позиции. Не е необичайно мениджърите на една банка, след като акционерите ги отстранят от позицията на председател на борда на една банка поради лошо управление на банката или допускане на голям обем необслужвани кредити, да намерят възможност да поемат ръководство позиция в друга банка, а често и позицията на председател на борда. В този случай бизнес репутацията на такъв мениджър е незадоволителна.

Обратният случай е, когато управителят се е доказал добре като директор на банков клон, заместник-управителен съвет или на друга отговорна длъжност, за която надзорните органи имат достоверна информация, например след извършване на проверка на място и установяване на значителни ролята на този мениджър в успешното функциониране на банковата институция.

Взаимоотношенията с вътрешни лица са важен фактор за оценка на качеството на управление. Във всички страни кредитирането на вътрешни проекти изисква създаването на повишено ниво на резерви, което показва нежелателността на кредитирането на вътрешни лица. Надзорната практика в Украйна обаче показва, че разумното инвестиране във вътрешни проекти е не само положително, но понякога и единственият начин за съществуването на някои банки. Това се дължи на общия спад в производството и нестабилното състояние на много сектори на икономиката. Поради това някои големи промишлени предприятия създават банкови институции, за да финансират собствените си проекти. В този случай надзорните органи трябва да оценят надеждността на самите инвестиционни проекти, абстрахирайки се от проблемите на взаимоотношенията с вътрешни лица. Такива банки изискват по-чести и подробни анализи на тяхната работа и може би дори присъствието на постоянни представители на надзорните органи в банковата институция с право на достъп до документация и информация за работата на предприятието, в което са инвестирани средствата на банката. За оценка на такива проекти надзорните органи могат да включват одитни кампании, при условие че тяхното финансиране е за сметка на банката или предприятието, както и специалисти от държавни служби, в чиято област банката предоставя финансиране.

Аристобуло де Хуан в своята работа „От добри банкери до лоши банкери“ класифицира лошото управление в следните типове:

    а) при организиране на банка с ново ръководство; б) когато банката преминава от едни ръце в други; в) непризнаване на влошаването на финансовото състояние на банката.
  1. Козметичен мениджмънт:
    2. а) укриване на загуби; б) промяна на структурата на изчисляване на печалбите и дивидентите.
  2. Безнадежден контрол:
    3. а) спекулация; б) привличане на депозити при неоправдано високи лихвени проценти.
  3. Измама.
    4.

Грешки при техническия контрол:

  1. Прекомерното разширяване и бързият растеж е една от основните причини за фалити. Това се дължи на издаването на заеми в обеми, които не съответстват на капитала на банката, както и на разширяването на дейността на банката в бизнес области или региони, където тя няма умения да работи.
  2. Некачествено кредитиране - допускане на прекалено високи рискове от концентрация на кредити, предоставяне на кредити на дъщерни дружества без строг контрол. Кредитирането на дъщерни дружества крие следните скрити опасности:
а) постоянният лесен достъп до кредитни ресурси влошава управлението на дъщерните дружества; б) основната банка обикновено не признава заемите към дъщерните предприятия като съмнителни или лоши.

Козметичният мениджмънт е опити да се скрият загуби, за да се спечели време и да се запази контролът, докато ръководството търси начини за излизане от текущата ситуация. Една такава форма на козметичен мениджмънт е изготвянето на отчета за доходите с помощта на така наречената техника на „обърнат отчет“. Ако в редовен отчет дивидентите се изчисляват в самия край след всички удръжки, тогава в този случай те се включват в разходите преди изчисляването на получената нетна печалба. Така банката жертва капиталовото съответствие в името на „добрия имидж“.

Безнадеждно управление- ситуация, при която банкерите, страхувайки се да обявят влошаване на финансовото състояние на банката, прибягват до спекулации или привличане на депозити при неоправдано високи лихвени проценти.

Прибягвайки до спекулации, банкерите се опитват да извлекат максимална печалба от рискови транзакции, което може допълнително да влоши финансовото състояние, ако тези транзакции се объркат.

Измама възниква, когато банка е придобита от спекуланти или предприемачи с определени интереси, както и в случай на влошаване на позицията на банката, възможността за нейния колапс, когато ръководството прибягва до измама, за да скрие или подобри ситуацията. Най-често срещаните видове измами са „самоотдаване“ и „имущество с махало“. Този вид измама като „собственост на махалото“ е, че ако компания, собственост на банка, е успешна, тогава банкерът изкупува обратно правата да я притежава от банката на ниска цена, но ако е нерентабилна, тогава банката, на по негово предложение изкупува акциите й на висока цена, като и двете операции са неизгодни за банката и носят лична облага само на нейния собственик.

За да се идентифицират възможни вътрешни измами и злоупотреби, могат да бъдат идентифицирани определени признаци, които, когато бъдат наблюдавани, изискват от надзорните органи по-задълбочено и внимателно проучване на засегнатите проблеми. Федералната резервна банка е определила индикаторите за измама в своите меморандуми, но някои от тези показатели са уникални за Съединените щати и може да не се считат за индикатори за възможна измама в Украйна или не са приложими поради различния обем на такива транзакции в различни държави. Като се има предвид спецификата на работата на търговските банки в Украйна, следното може да се счита за признаци на възможна измама:

  • наличие на големи плащания в брой в банката;
  • наличието на голям брой фирми, които закъсняват с получаването на стоки и услуги или плащания по експортно-импортни договори;
  • липса на качествен вътрешен контрол върху документите за външноикономическата дейност на клиентите;
  • кредитиране на предприятия от отдалечени региони или чуждестранни предприятия;
  • голям обем кредити за предприятия, които не са клиенти на банката;
  • лоша или недостатъчна кредитна документация;
  • прекомерен брой удължавания на кредити.
  • наличието на нестандартни условия в договорите за заем;
  • финансиране на бизнеси, които купуват стоки или услуги от вътрешни лица на банката;
  • голям обем заеми за предприятия, работещи в сферата на интересите на вътрешни лица;
  • кредитиране на предприятия от офшорни зони;
  • наличие на заеми, обезпечени със задължения на офшорни банки;
  • наличието на заеми, издадени на фирми, за които е трудно да се определи истинският им собственик;
  • липса на правилно разпределение на отговорностите между банковите служители, особено по време на активни операции;
  • наличието на значителни дългове на вътрешни лица и мениджъри на банката;
  • кредитиране на един кредитополучател от свързани банки или клонове на една банка;
  • големи обеми заеми, гарантирани от трети страни;
  • високи позиции на основните акционери в ръководството на банката;
  • честа смяна на одитори и адвокатски кантори, обслужващи банката;
  • наличието на голям обем транзакции или кредитиране на предприятия, чиито финансови отчети показват, че кредитополучателят инвестира средства и получава доход от инвестиции в държави с повишена секретност на информацията за титулярите на банкови сметки (Панама, Антилски острови, Кайманови острови и др.) Финансови отчети такъв кредитополучател може да включва и информация за големи депозити, които не могат да бъдат проверени поради повишената секретност на информацията.

Следва да се подчертае, че изброените признаци не са доказателство за банкова измама или злоупотреба от вътрешни лица, а само разкриват необходимостта от допълнително внимание от страна на надзорните органи за изясняване на обстоятелствата около тези транзакции.

Литература:

  1. Аристобуло де Хуан. От добри банкери до лоши банкери. Неефективният банков надзор и влошеното качество на управление са основните елементи на банковите кризи. Доклади от семинара на Института за икономическо развитие на Световната банка, 1992 г.
  2. Основни принципи за ефективен банков надзор. Базелски комитет по банков надзор. Базел. септември 1997 г.
  3. Рамка за оценка на системите за вътрешен контрол. Базелски комитет по банков надзор. Базел. януари 1998 г