م تسويق ماذا. ما هو التسويق وما هو الغرض منه؟ مثال "ماذا يمكنني أن أفعل...؟"

من الصعب تصديق ذلك، ولكن حتى وقت قريب، لم يكن لدى معظم الشركات أقسام تسويق. في الولايات المتحدة والدول الغربية الأخرى، تطورت أقسام التسويق من أقسام أقسام المبيعات. في العديد من الشركات الروسية، لا تزال مناصب "رئيس قسم التسويق والإعلان" موجودة، أي أن الكلمة العصرية تم إدخالها ببساطة في اسم وحدة موجودة منذ فترة طويلة.

تتطور أقسام التسويق بسرعة كبيرة لدرجة أنها غالبًا ما تصبح أكبر في عدد الموظفين و/أو التكاليف مقارنة بأقسام المبيعات، التي تعد المعيل الرئيسي للشركة.

بعد أن واجهت التسويق لأول مرة وبدأت في تطبيقه في الأنشطة المهنية، أصبح من الصعب بعد ذلك تخيل كيف كان من الممكن الاستغناء عنه من قبل. على سبيل المثال، تريد إحدى الشركات إنشاء منتج جديد. تم إجراء دراسة تجيب على السؤال: “هل يحتاج المشتري إلى هذا المنتج؟” بعد ذلك، تحتاج إلى معرفة الحصة السوقية الحقيقية والمحتملة لهذا المنتج، وحالة السعر، وعدد وخصائص المنافسين. وأخيرا تم اتخاذ قرار إيجابي. الآن يطرح السؤال حول مظهر المنتج واسمه وتعبئته ونوع التغليف وما إلى ذلك. وما إلى ذلك وهلم جرا. لكل عنصر، يتم إجراء دراسة السوق للمشترين المحتملين. المرحلة التالية هي الإعلان عن المنتج. لقد توصلنا إلى خطوة إعلانية ودرسنا تصور المشتري لها. قمنا بطرح المنتج في السوق - قمنا بدراسة آراء تجار الجملة، ورد فعل المشترين، وتوزيع المنتج في السوق، وما إلى ذلك، وما إلى ذلك، وما إلى ذلك. للمبالغة، قبل اتخاذ أي قرار، من الضروري إجراء دراسة توضح الوضع الحالي للسوق وآفاق تطوره وتقديم توصيات حول كيفية التصرف لتحقيق أهدافك.

اليوم في روسيا لا توجد أقسام تسويقية في المؤسسات فحسب، بل توجد أيضًا شركات أبحاث مستقلة تقدم خدماتها لأبحاث السوق. بالنسبة للعديد من المديرين، لا يزال السؤال ذا صلة: ما هو الأفضل: أن يكون لديك قسم تسويق خاص بك أو طلب البحث بشكل دوري من مؤسسات الطرف الثالث.

الحجج الرئيسية التي قدمها مؤيدو إجراء البحوث فقط من قبل موظفيهم

الحجج الرئيسية التي قدمها مؤيدو إجراء البحوث فقط في شركات التسويق المتخصصة

يتم استخدام نفس الحجج من قبل الأطراف المتعارضة بنفس القدر من النجاح.

استطلاع صغير أجراه N.V. أظهرت دولجوبولوفا، رئيسة قسم التسويق في المؤسسة الحكومية الوحدوية "مركز الليزر الحكومي "رادوجا"" بين زملائها المسوقين في المؤسسات الوحدوية الحكومية "التي بها مشاكل"، أن اقتراح جذب المستشارين الخارجيين غالبًا ما تنظر إليه الإدارة على أنه مظهر من مظاهر عدم كفاءة المتخصصين الخاصة بهم. بداهة، يُعتقد أن المتخصصين الداخليين يجب أن يقوموا بإجراء أي بحث بشكل أسرع وأرخص وبجودة أفضل من الأبحاث الخارجية. ونتيجة لذلك، من الممارسات الشائعة إنشاء تقارير تحليلية خاصة بك بناءً على معلومات غير كاملة أو غير موثوقة، ولكنها متوافقة مع أفكار الشركة.

في ديسمبر 2001، تم إجراء مناقشة حول مهام قسم التسويق في المؤسسة. نقدم في الجدول آراء خبراء حقيقيين - رؤساء أقسام التسويق في المؤسسات وموظفي شركات التسويق (شارك في المناقشة 34 متخصصًا من موسكو وأومسك وإيكاترينبرج ونوفوسيبيرسك وكازان وسانت بطرسبرغ وكييف).

لم تكن هناك اعتراضات على حقيقة أن كل مؤسسة حديثة يجب أن يكون لديها متخصص تسويق واحد على الأقل ضمن طاقم العمل. كان سبب الجدل الرئيسي هو مسألة ما إذا كان ينبغي على المتخصصين في المؤسسة إجراء حجم البحث بالكامل بأنفسهم، أم أن دورهم يقتصر فقط على التحكم في أنشطة فناني الأداء الخارجيين. ويجب الاستعانة بمصادر خارجية لأعمال البحث المعقدة بأكملها - بدءًا من جمع البيانات الأولية وحتى التحليل - إلى وكالات التسويق المتخصصة. كالعادة، لا توجد وصفة واضحة.

عند اتخاذ القرار، عليك أن تتذكر الدور المركزي لقسم التسويق في المؤسسة ومجموعة كاملة من القضايا التي يتعامل معها موظفوها. يقوم قسم التسويق بتطوير استراتيجية لإنتاج وبيع المنتجات، وإعداد المعلومات للإدارة حول وضع السوق لاتخاذ القرار، وتنسيق أعمال جميع الإدارات الأخرى (الإنتاج، والمبيعات، والمالية، وما إلى ذلك)، وتقديم الدعم للإدارة. قسم المبيعات في ترويج المنتجات.

اعترف معظم المسوقين في المؤسسات أنهم يقضون ما لا يزيد عن 15-20% من وقت عملهم بشكل مباشر في أبحاث السوق؛ أما الباقي فيتم تخصيصه لمهام أخرى، بما في ذلك المبيعات والإعلان. وهذا يعني أن الوكالة ستكمل البحث أسرع بخمس مرات على الأقل من المتخصص الداخلي! وهذا مؤشر مهم جدًا لأي سوق يتغير فيه الوضع بسرعة.

هناك ثلاثة معايير رئيسية لتحديد كيفية تنظيم أبحاث التسويق - بمفردك أو بمساعدة شركات الأبحاث: نسبة العمل والموارد البشرية، ونسبة التكاليف إلى النتائج، وكفاءة شركات الأبحاث.

فيما يلي قائمة تقريبية، غير كاملة، للأعمال المطلوبة لإجراء البحث: تطوير برنامج بحثي؛ تحديد مصادر المعلومات والحصول على الإحصائيات؛ تعيين القائمين على المقابلات وتدريبهم وتطوير الاستبيانات؛ الإدارة التشغيلية لجمع المعلومات: الحاجة إلى التواصل المستمر مع عدد كبير من الأطراف المقابلة؛ معالجة البيانات المستلمة؛ كتابة تقرير تحليلي؛ إعداد وتقديم التقرير.

من الصعب جدًا على الشخص الذي يتحمل أيضًا مسؤوليات أخرى إكمال مقدار العمل المذكور أعلاه بمستوى الجودة المناسب وفي الإطار الزمني المحدد. وبالتالي، لا بد من تعيين شخص خاص لإجراء البحث، وعلى الأرجح إعفاءه من واجبات أخرى خلال هذا الوقت. إذا كان من الممكن العثور على مثل هذا الشخص وشغله أثناء اكتمال البحث، فإن مسألة عبء العمل ليست عاملاً حاسماً للشركة في اتخاذ قرار بشأن إجراء البحث بنفسها أو الاستعانة بمصادر خارجية لشركات أخرى.

فيما يتعلق بنسبة التكلفة إلى المنفعة. لنفترض أننا نجري بحثًا لصالح شركة للهندسة المعمارية والبناء. إن الحصول على عميل واحد لمثل هذه الشركة يمكن أن يعوض جميع تكاليف البحث. من ناحية أخرى، من المحتمل أن يأتي هذا العميل إلى هذه الشركة على أي حال. حسنًا، ماذا لو لم يأتي وغادر العملاء الحاليون؟ هل يمكن لشركة الأبحاث ضمان النتائج؟ الجواب هو لا، ربما كنت تفعل كل شيء بشكل صحيح بالفعل. هل يمكنك أن تضمن لنفسك أنك تفعل كل شيء بشكل صحيح؟

في جميع المشاريع الاستثمارية تقريبًا، لا ينبغي توفير المال على الأبحاث. عادة، يتم الاستثمار في المعدات والعقارات وتوظيف الأشخاص وما إلى ذلك. أكثر بكثير من تكلفة أبحاث التسويق. في الوقت نفسه، حتى لو كان لديك شخص يمكنه إجراء أبحاث تسويقية، فلا تكن كسولًا، فانتقل إلى العديد من شركات الأبحاث، فربما تبدو أكثر كفاءة بالنسبة لك. قد تكون تكلفة عدم الكفاءة مرتفعة للغاية.

وبطبيعة الحال، يعرف الموظفون في الشركة تفاصيل أنشطتهم بشكل أفضل (على الأقل، هذا هو الاعتقاد السائد). ولكن هل تعتقد حقًا أنه من المستحيل تمامًا أن يفهمها شخص خارجي على المستوى الذي يسمح له بطرح الأسئلة بشكل صحيح؟ بالإضافة إلى ذلك، يوافق العميل على برنامج البحث الذي يتضمن قائمة النتائج والطرق التي سيتم من خلالها الحصول على هذه النتائج.

هناك مشكلات تنظيمية من المرجح أن تتمكن شركة الأبحاث من حلها بشكل أفضل: عمل أكثر كفاءة وملاءمة مع القائمين على المقابلات، ومراقبة العمل بشكل جيد، واستبيان مناسب، وهيكل مناسب وصارم لتقديم البيانات في التقرير التحليلي النهائي، إلخ. وذلك لتوفر النماذج الجاهزة التي تجعل العمل أسرع وأفضل. وذلك فقط لأن شركة الأبحاث "تحرز تقدمًا" بانتظام وتحسن عملها. هناك نقطة أخرى مهمة تحدد الكفاءة: يعمل المسوق في شركة أبحاث باستخدام إحصائيات من أسواق مختلفة. وهذا يطور نظرة مستقبلية يصعب اكتسابها أثناء العمل في شركة واحدة؛ وهذا يسمح لك بالنظر إلى الأشياء بواقعية شديدة من الخارج (وهي إحدى الحجج الرئيسية لصالح إجراء البحث "بالأيدي الخطأ").

بالنسبة لأبحاث التسويق، يجب تطبيق مبدأين: 1) يجب ألا تتجاوز تكلفة المعلومات الفوائد المتلقاة من استخدامها، 2) يجب أن تتوافق جودة المعلومات مع غرض وأهداف البحث.

نتائج

يجب أن يكون لكل شركة جهة تسويق خاصة بها، ولكن لا يستطيع سوى عدد قليل من الشركات الكبيرة جدًا الاحتفاظ بقسم للتعامل مع مجموعة كاملة من العمل، بما في ذلك الأبحاث. تتمثل الوظيفة الرئيسية لقسم التسويق في شركة متوسطة الحجم في تحديد أهداف وغايات البحث، وتنفيذ استراتيجية التسويق للمؤسسة، وجمع ومعالجة المعلومات الحالية. تتمثل الوظيفة الرئيسية لمسوق الشركة الصغيرة في تحديد أهداف وغايات البحث وتنفيذ استراتيجية التسويق الخاصة بالمؤسسة.

يعتمد حجم قسم التسويق إلى حد كبير على حجم ونطاق المؤسسة نفسها. كلما زاد نطاق المنتجات لديك، زاد عدد المنافسين، وكلما زاد الدور الذي يلعبه الإعلان، كلما كان قسم التسويق الداخلي أكبر. من المنطقي أن تستخدم كل شركة خدمات المحللين الخارجيين. يتطلب أي مشروع استثماري عملاً مشتركًا بين محللين داخليين وخارجيين.

تم تحديد أربعة إحداثيات رئيسية في النظرية الشائعة للتسويق: المنتج، السعر، التوزيع، الترويج (المنتج، السعر، المكان، الترويج). في اللغة الإنجليزية، تبدأ جميع الكلمات الأربع بالحرف P. ومن هنا جاء اسم هذا المفهوم - 4pi Marketing، أو 4p Marketing Mix. أحد آباء مفهوم 4pi هو ثيودور ليفيت. وهو مؤلف مقال "قصر النظر التسويقي" الذي نشر عام 1960.

مبادئ التكوين

نظرية 4p، المبنية على تحليل أربعة معايير لنشاط الشركة، قادرة على تحديد نقاط الضعف وتوجيه السياسة التسويقية للشركة في الاتجاه الصحيح. المكونات الرئيسية لمفهوم 4p:
المنتج – مجموعة من الخدمات أو السلع وخصائصها وخصائصها وتصميمها.
الترويج – ترويج المبيعات، الحملات الإعلانية، العلاقات العامة للشركة.
التوزيع – تقييم الموظفين، قنوات التوزيع، الموقع.
السعر – التكلفة، الخصومات، تخفيضات الأسعار، هوامش الربح.

فيما يلي ميزات وخصائص كل "إحداثي" لتقنية التسويق 4pi.

منتج

يجب أن تكون مجموعة المنتجات متوازنة. من المهم أن نفهم ما إذا كان المستهلكون بحاجة حقًا إلى منتجات الشركة، وما إذا كانوا يرضون احتياجاتهم بالكامل. أول "pi" لمفهوم التسويق - المنتج - سوف يساعد في حل هذه المشاكل.

الوظائف والضمان والتصميم والعلامة التجارية والموثوقية - المؤشرات التي تحتاج إلى تحليل. الدعم والخدمات ذات الصلة مهمة أيضًا. تقليديا، يتم تقسيم البضائع إلى عدة أنواع:
توليد الدخل الآن؛
سيكون هناك ربح غدا.
هناك حاجة إلى تحسينات؛
في تطوير؛
كان الدخل في الماضي.
منتجات غير ناجحة
حقائق حاسمة.

يجب على الشركات التي تسعى إلى مبيعات مستقرة أن تختار سياسة المنتج التي تستثني الأنواع الثلاثة الأخيرة.

سعر

يتكون سعر المنتج الذي يتم الترويج له من ثلاثة أجزاء: تكاليف الإنتاج، والربح المخطط، والعوامل النفسية. في هذه الحالة، عليك أن تأخذ بعين الاعتبار سياسة التسعير الخاصة بالشركة أو استراتيجية التسعير المختارة. هناك عدة خيارات: تستقر الشركة على متوسط ​​أسعار السوق، أو تختار القطاع المتميز، أو تجعله أرخص من الموردين الرئيسيين، أو تحدد التكلفة الأقل. الطريق الأخير هو الطريق إلى اللامكان. من الضروري اختيار حل وسط: يجب أن تحقق الشركة ربحًا، ويجب أن يكون المستهلك مهتمًا ومربحًا بشراء المنتج.

يمكن للشركة أن تتحمل تغيير التكلفة، ولكن فقط مع مراعاة مرونة الطلب. إذا لم تؤدي تقلبات الأسعار إلى تغييرات كبيرة، فإن الطلب يكون غير مرن. تحليل هذا المؤشر بسيط: تحتاج إلى إجراء مسح بين المشترين مسبقًا حول عدد الخدمات أو السلع التي يرغبون في شرائها بمستويات تكلفة مختلفة.

مكان

إن سياسة مبيعات المنتجات المختصة هي الأساس للترويج الناجح للسلع / الخدمات وتسليمها للمستهلكين. يجب أن يكون المشترون قادرين على استلام منتج الشركة في مكان مناسب وفي وقت مناسب. تلتزم المنظمة بالاهتمام بتوفير البيانات الإضافية وخدمة ما بعد البيع.

سيساعد اختيار قنوات البيع المثالية في تقليل تكاليف تنظيم المبيعات. ومن خلال الإجابة على الأسئلة التالية، يمكن للشركة القيام بذلك. هل ستتم التجارة من خلال وسطاء أم بشكل مستقل؟ كم عدد القنوات التي يجب استخدامها في وقت واحد؟ بعد اتخاذ القرار الصحيح بشأن موقع توزيع السلع/الخدمات، ستحصل المؤسسة على مفتاح المزيد من النجاح. حتى تغيير موقع رف المنتج في السوبر ماركت يمكن أن يحفز المستهلكين على الشراء وتغيير موقفهم تجاه المنتجات المعروضة.

ترقية

إن استخدام "الإحداثيات" الرابعة لأداة التسويق 4P - الترويج - يمكن أن يحكي القصة، ويدفع المبيعات، ويعرض منتجًا أو خدمة للمشترين المحتملين. باستخدام مجموعة متنوعة من الطرق لنقل المعلومات، ستقوم الشركة بحل المشكلة الرئيسية - خلق رغبة المستهلك في شراء المنتجات.

هناك العديد من طرق الترويج: العروض الخاصة والتذوق والعروض الترويجية والمبيعات وغيرها. والنتيجة الرئيسية هي رضا العميل والدخل الذي تتلقاه المنظمة.

الوسط الذهبي هو اختيار المهنيين

تعتبر جميع مكونات المزيج التسويقي 4p ذات أهمية كبيرة للتشغيل الفعال لأي شركة. الاستخدام الفعال لهذه التكنولوجيا يمكن أن يحقق التوازن في مجموعة المنتجات، ونظام الترويج، ومبيعات المنتجات، ويساعد في تحديد الأسعار المثلى. من خلال جعل المنتج أو الخدمة مرغوبة للعملاء، ستحصل الشركة على أقصى قدر من الفائدة والازدهار والتقدير والأرباح. إن الصورة الشاملة للأعمال هي النتيجة النهائية التي تأتي من استخدام تقنية التسويق المعروفة هذه.

حسب تعريف العالم الأمريكي ف. كوتلر تسويق- نوع من النشاط البشري يهدف إلى إشباع الحاجات والرغبات من خلال التبادل.

الفكرة الأصلية الكامنة وراء التسويق هي الفكرة تلبية احتياجات ومتطلبات الإنسان(الاحتياجات والاحتياجات المادية للطعام، الملبس، الدفء، الأمان، الاحتياجات والمتطلبات الاجتماعية، الحاجة إلى المعرفة والتعبير عن الذات، إلخ). إن احتياجات الناس لا حدود لها، ولكن الموارد اللازمة لتلبية هذه الاحتياجات محدودة. لذلك سيختار الإنسان تلك السلع التي تمنحه أكبر قدر من الرضا في حدود قدراته.

يطلبهي حاجة مدعومة بالقوة الشرائية. ليس من الصعب سرد طلب مجتمع معين في وقت معين. ومع ذلك، فإن الطلب ليس مؤشرا موثوقا به لأنه يتغير. تتأثر التغييرات في الاختيار بتغيرات الأسعار ومستويات الدخل. يختار الشخص منتجًا توفر له مجموعة خصائصه أكبر قدر من الرضا مقابل سعر معين، مع الأخذ في الاعتبار احتياجاته وموارده المحددة.

يتم تلبية احتياجات الإنسان ورغباته ومطالبه من خلال المنتجات. تحت بضائعبالمعنى الواسع، يمكن فهمه على أنه أي شيء يمكن أن يلبي حاجة أو حاجة ويتم تقديمه للسوق بغرض جذب الانتباه أو الاقتناء أو الاستخدام أو الاستهلاك.

تبادلهو تلقي شيء مرغوب من شخص ما وتقديم شيء في المقابل.

سوقفي التسويق يُفهم على أنه مجموعة من المستهلكين الحاليين والمحتملين لمنتج ما (سوق المبيعات).

الجانب الرئيسي للتسويق هو العقلية. ويقترح أنه عند اتخاذ قرارات التسويق، يجب على المدير أن ينظر إلى كل شيء من خلال عيون المستهلك. ولذلك فإن هذه الحلول يجب أن تكون تلك التي يحتاجها المستهلك ويريدها.

تحدد جمعية التسويق الأمريكية (AMA) التسويق على النحو التالي:

التسويق هو عملية تخطيط وتنفيذ المفهوم والتسعير والترويج وبيع الأفكار والسلع والخدمات من خلال التبادلات التي تلبي أهداف الأفراد والمنظمات.

هناك أربعة مكونات لهذا التعريف:
1) العمل الإداري (البصيرة، وتحديد الأهداف والتخطيط، وتلبية الطلب)؛
2) مجموعة من العناصر الخاضعة للرقابة للأنشطة التسويقية (المنتج (النية)، السعر، التوزيع (المبيعات) والترويج)؛
3) الأشياء التي يتم من خلالها تلبية الطلب وتحقيق الأهداف (السلع والخدمات والأفكار والمنظمات والأشخاص والأقاليم)؛
4) طريقة إشباع الطلب (التبادل).

ومن ثم يمكن التعبير عن التعريف السابق بإيجاز على النحو التالي: "التسويق هو إدارة تلبية الطلب من خلال التجارة".

يمكن أن تكون أهداف التسويق:
– الحد الأقصى للاستهلاك.
- تحقيق أقصى قدر من رضا العملاء؛
- توفير أوسع خيار ممكن؛
- أقصى قدر من التحسن في نوعية الحياة.

ومن وجهة نظر إدارة المؤسسات يمكن تمييز الأهداف التسويقية التالية:
- زيادة في الدخل؛
- النمو في حجم المبيعات؛
- زيادة في حصة السوق؛
– إنشاء وتحسين صورة وشهرة المؤسسة ومنتجاتها.

تشير إدارة التسويق إلى تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة الأنشطة المصممة لإنشاء والحفاظ على التبادلات مع العملاء المستهدفين من أجل تحقيق أهداف معينة للمؤسسة.

يمكن تمييز المهام التالية للأنشطة التسويقية في المؤسسة:
1. بحث وتحليل وتقييم احتياجات المستهلكين الفعليين والمحتملين لمنتجات الشركة في المجالات التي تهم الشركة.
2. الدعم التسويقي لتطوير المنتجات والخدمات الجديدة للشركة.
3. تحليل وتقييم والتنبؤ بحالة وتطوير الأسواق التي تعمل أو ستعمل فيها المؤسسة، بما في ذلك البحث في أنشطة المنافسين.
4. المشاركة في تشكيل استراتيجية وتكتيكات سلوك السوق للمؤسسة.
5. تشكيل سياسة التنوع للمؤسسة.
6. تطوير سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة.
7. وضع سياسة توزيع سلع المؤسسة.
8. الاتصالات التسويقية.
9. الخدمة.

3. نظام المعلومات التسويقية

نظام المعلومات التسويقية عبارة عن مجموعة من الموظفين والمعدات والإجراءات والأساليب المصممة لجمع ومعالجة وتحليل وتوزيع المعلومات الموثوقة وفي الوقت المناسب اللازمة لإعداد واتخاذ القرارات التسويقية.

يظهر النموذج المفاهيمي لنظام المعلومات التسويقية في الشكل. 1.

النظام الفرعي لإعداد التقارير الداخليةهو أساس نظم المعلومات الإدارية. وهو يعكس معلومات حول الطلبات والمبيعات والأسعار والمخزونات والذمم المدينة والدائنة، وما إلى ذلك. يتيح تحليل المعلومات الداخلية لمدير التسويق تحديد الفرص الواعدة والمشكلات الملحة للمؤسسة.

أرز. 1. نظام المعلومات التسويقية

في حين أن النظام الفرعي لإعداد التقارير الداخلية يحتوي على بيانات حول ما حدث بالفعل ويوفرها، النظام الفرعي لنظام مراقبة التسويقيوفر معلومات حول الوضع الحالي للسوق. الملاحظة التسويقيةيتم تعريفه على أنه نشاط مستمر لجمع المعلومات الحالية حول التغييرات في بيئة التسويق الخارجية اللازمة لتطوير وتعديل خطط التسويق.

بحوث التسويقوعلى النقيض من المراقبة التسويقية، فإنها تنطوي على إعداد وإجراء المسوحات المختلفة وتحليل البيانات التي تم الحصول عليها بشأن مهمة تسويقية محددة تواجه المؤسسة.

يتضمن نظام المعلومات الإدارية أيضًا حلول التسويق تدعم النظام الفرعيوهي عبارة عن مجموعة مترابطة من أنظمة البيانات والأدوات والتقنيات التي تقوم المؤسسة من خلالها بتحليل وتفسير المعلومات الداخلية والخارجية.

في هذا المقال سنشرح ما هو التسويق بكلمات بسيطة، وما الفرق بين التسويق والمبيعات. سننظر أيضًا في كيفية تنظيم التسويق بشكل صحيح بحيث يعمل لصالح الشركة وليس ضدها.

ولنبدأ بالسؤال الرئيسي - ما الفرق بين التسويق والمبيعات؟

ما هو التسويق بأبسط المصطلحات؟

لقد لاحظت مؤخرًا أن العديد من رواد الأعمال لا يفهمون ما هو التسويق فعليًا (حتى لو كانوا يعملون في مجال الأعمال التجارية لفترة طويلة جدًا).

غالبًا ما يخلطون بين التسويق و"المبيعات". ونتيجة لذلك، فإنهم يعملون بشكل غير فعال مع كليهما. إنهم يجبرون مندوبي المبيعات على القيام بالتسويق، والعكس صحيح - فهم يوظفون مدير تسويق ويحاولون إجباره على زيادة حجم المبيعات.

يقع اللوم إلى حد كبير على الكتب المدرسية للأعمال في هذا الموقف، والتي تعتبر لسبب ما أنه من واجبها كتابة "التسويق والمبيعات" في كل كتاب ثانٍ - كما لو كانا نفس الشيء تمامًا. ومن الصعب على سكان منطقة ما بعد الاتحاد السوفيتي أن يفهموا الفرق بين هذين الكيانين الدقيقين.

إذا تحدثنا على وجه التحديد عن التسويق، فغالبًا ما يقتصر فهم رواد الأعمال لدينا لهذا القسم من الأعمال على "أبحاث التسويق" - جمع مجموعات التركيز، وتنظيم المكالمات إلى الجمهور المستهدف بأسئلة غبية (مثل "هل ستشتري منتجنا أم لا"؟ ").

في الواقع، الفرق بين التسويق والمبيعات هو نفس الفرق بين الأوبرا والأوبريت. سأحاول شرح هذا الاختلاف بمثال بسيط.

هل تريد التفاح أم البطاطس؟

تخيل هذا الوضع. لديك تفاحة حمراء وتريد كسب المال عن طريق بيعها. للقيام بذلك، عليك أن تقترب من الناس في الشارع وتعرض عليهم شراء تفاحتك. في البداية، لا يستطيع هؤلاء الأشخاص فهم سبب حاجتهم إلى تفاحتك. وتبدأ بإخبارهم عن مدى صحة هذه الفاكهة. هناك الكثير من الحديد والمواد الصحية الأخرى. بالإضافة إلى ذلك، هذه التفاحة لذيذة جدًا وحلوة وعصيرية.

وبالتالي، تحاول بكل الطرق إقناع المارة الذين تصادفهم بشراء تفاحتك. هذه مبيعات.

الآن دعونا نتخيل وضعا مختلفا. مازلت تمشي في الشوارع وتضايق الناس، لكن هذه المرة ليس لديك تفاحة. تقترب من المارة وتطرح عليهم سؤالاً بسيطًا: ما الذي يرغبون في شرائه؟ ربما يريدون التفاح؟ أو ربما الموز؟ أو ربما حتى البطاطس؟ بناءً على إجاباتهم، يمكنك اختيار ما تحتاج إلى تقديمه لهؤلاء الأشخاص بالضبط.

أي أنك لن تحتاج بعد الآن إلى إقناعهم بأن منتجك ضروري ومفيد. سوف يرغبون في شرائه بأنفسهم، وكل ما عليك فعله هو توفيره بالكمية المناسبة. هذا هو التسويق.

أعتقد أنك الآن تفهم الفرق. والسؤال الذي يطرح نفسه - ما هو الأهم بالنسبة للأعمال - التسويق أم المبيعات؟

ما هو الأهم - التسويق أو المبيعات؟

هناك إجابتان على هذا السؤال. الأول سريع، وهو أن التسويق والمبيعات مثل الدجاجة والبيضة. ومن المستحيل أن نقول ما هو أكثر وما هو أقل أهمية. ولكن هناك إجابة أخرى أطول. سيساعدك ذلك على تحديد المجال الذي تحتاج إلى إيلاء المزيد من الاهتمام له في موقفك المحدد.

لماذا يكره البائعون والمسوقون بعضهم البعض؟

إذا عدنا إلى التنظيم "الكلاسيكي" لعمل أقسام المبيعات والتسويق في الشركات الروسية، فغالبا ما تتحول هاتان الإدارتان إلى بجعة وجراد البحر ورمح. كل واحد منهم يسحب العمل في اتجاهه الخاص.

تقليديا، يكره موظفو المبيعات المسوقين، والعكس صحيح. كلاهما يمكن فهمه. تخيل نفسك في مكان مدير المبيعات. تحتاج إلى الاتصال بالعملاء كل يوم وتقديم منتجات شركتك لهم. وكل يوم يتم رفضك.

يقولون لك: "لا نحتاج إلى هذا" أو "إنه مكلف للغاية" أو "لسنا راضين عن الشروط". لكن لا يمكنك أن تعرض عليهم منتجًا آخر، أو تخفض السعر، أو تغير شروط التسليم - لأنك مقيد بالشروط التي وضعها لك المسوقون.

وتفكر - لماذا نقدم للناس شيئًا لا يحتاجون إليه؟ لقد أخطأ المسوقون. أو فكرة أخرى: "إذا كان منتجنا أرخص، فسيكون بيعه أسهل بكثير. وما زال هؤلاء المسوقون والمخرجون الجشعون غير قادرين على الاكتفاء!

بالمناسبة، قد يتبين بسهولة أنه لا يوجد "مسوقون" في الشركة على الإطلاق. وبعد ذلك يتم توجيه كل غضب مندوبي المبيعات إلى الشخص الذي يؤدي رسميًا وظائف مدير التسويق - مالك الشركة أو مديرها. بعد كل شيء، هو الذي يتخذ القرار - ماذا نبيع وبأي سعر ولمن؟ إذن فهو مسوق.

وهذا الموقف، بالطبع، ليس جيدا للأعمال التجارية.

مخطط دائري للتسويق والمبيعات

اسمحوا لي أن أرسم مخططًا صغيرًا لتوضيح كيفية تفاعل التسويق والمبيعات (أو كيف ينبغي أن يتفاعلوا نظريًا). ولكن أولا، شرح بسيط للرسم التخطيطي.

العمل مع عملائنا المحتملين والفعليين يدور في دوائر.

الدائرة رقم 1 -الدائرة الأكبر هي الأشخاص الذين هم ببساطة عنا يعرف. إما أنهم سمعوا اسم شركتنا في مكان ما، أو شاهدوا إعلانًا حيث نقدم منتجات معينة.

هذا هو الجزء الأكبر من جمهورنا.

الدائرة رقم 2 -(الدائرة الأصغر) هم أولئك الذين لا يعرفون عنا فحسب، بل يثقون بنا أيضًا. لقد سمعوا من الأصدقاء أن منتجاتنا ذات جودة عالية. لقد أوصى شخص ما بنا، أو قرأ موادنا حول المنتج، وتوصلوا هم أنفسهم إلى استنتاج مفاده أننا خبراء في السوق ويمكن الوثوق بنا.

ويأتي بعد ذلك واحد أضيق الدائرة رقم 3- هؤلاء هم الأشخاص الذين دفعوا لنا شيئًا بالفعل. علاوة على ذلك، لا يتعلق الأمر دائمًا بالمال. إذا ترك لنا شخص ما بريده الإلكتروني في الاشتراك، أو رقم هاتفه، أو اشترك في صفحتنا العامة على إحدى شبكات التواصل الاجتماعي، فقد أصبح أيضًا جزءًا من دائرة أضيق. ولكن بالمعنى الكلاسيكي، نعم، هذه الدائرة مرتبطة بالفعل بالمال والمبيعات الأولية.

نحن هنا نتعامل بالفعل مع ما يسمى بـ "جوهر" جمهورنا المستهدف. وهذا يعني أن هؤلاء الأشخاص مخلصون جدًا لنا بالفعل، ولدينا الفرصة للمسهم مرارًا وتكرارًا.

الأصغر الدائرة رقم 4 -هذا هو "جوهر النواة". أي أن هؤلاء هم الأشخاص الذين لم يشتروا شيئًا منا مرة واحدة فحسب، بل قاموا بعمليات شراء متكررة. وهكذا، أصبحوا عملائنا الدائمين. وهذا ما يبدو على الرسم البياني.

لذا فإن التسويق يتعامل مع الدائرتين الأوليين، بينما يتعامل قسم المبيعات مع الدائرتين الأخريين. إن أموال أي عمل تجاري تكون دائمًا في "النواة" (في تلك الدوائر التي دفع لنا فيها الأشخاص المال في المرة الأولى واللاحقة). وكلما زاد حجم هذا النواة، زادت الأموال التي ستحصل عليها أنت وشركتك شخصيًا.

لكن حجم النواة يعتمد بشكل مباشر على حجم الدوائر الخارجية (أي على مدى وصول الجمهور المحتمل).

عندما تكون المبيعات عديمة الفائدة

إذا قارنا الأعمال بالعمليات العسكرية، فسأطلق على مندوبي المبيعات اسم الجنود، والمسوقين بالجنرالات (معذرة، إذا كنت مندوب مبيعات). إن المسوقين هم (من الأفضل أن يشاركوا) في التخطيط الاستراتيجي، وتوسيع تغطية السوق، وإنشاء العرض المثالي للجمهور المستهدف.

وعليه فإن التسويق في نظري أهم من المبيعات. ولكن لديهم أيضا المزيد من المسؤولية. ويمكن فهم البائعين الذين يقدمون شكاوى إلى المسوقين. بالطبع، لن يشعر مندوبو المبيعات بالسعادة أبدًا لأنه سيتعين عليهم دائمًا التعامل مع حالات الرفض والعملاء غير الراضين (بغض النظر عن العرض المثالي الذي يقدمه عباقرة التسويق أعلاه).

وإذا كنت تدير مشروعًا تجاريًا، فلو كنت مكانك، فسأقضي حوالي 80% من وقتي في مهام التسويق:

• إنشاء محتوى لجذب جماهير جديدة؛
• العمل بشكل وثيق مع العملاء الحاليين لتحسين عرضك التجاري؛
• التسويق الاجتماعي لزيادة الوعي بالعلامة التجارية؛
• وما إلى ذلك وهلم جرا…

حتى أنني كتبت مقالًا منفصلاً أشرح فيه (يفتح في علامة تبويب جديدة). أوصي بقراءته.

عندما يفشل التسويق

على الرغم من كل ما سبق، يجب على المسوقين الاستماع بعناية شديدة لآراء مندوبي المبيعات. يمكنك بناء العديد من الاستراتيجيات والنظريات التسويقية الجميلة كما تريد، ولكن المبيعات فقط هي التي يمكن أن تعطي إجابة حقيقية لسؤال ما إذا كان الناس سيشترون منتجًا منك أم لا.

مثلما يكون الجنرالات عاجزين تمامًا بدون جنودهم، فإن المسوقين عاجزون بدون مندوبي المبيعات (عفوًا، إذا كنت مسوقًا). سيكون من الخطأ الكبير الاعتقاد أنك تحتاج فقط إلى إنشاء اسم لنفسك من خلال التسويق بالمحتوى، وسيهرع الناس إليك لشراء جميع منتجاتك وخدماتك.

التسويق المناسب يمكن أن يسهل فقط المرحلة اللاحقة من المبيعات، ولكن لا يمكن أن يحل محلها. على سبيل المثال، وصفت بالتفصيل ما تتكون منه صيغة المبيعات العالمية وما هو الدور الذي يلعبه المحتوى فيها. اقرأها وسيتضح لك الكثير.

إذا كنت مسوق مبيعات...

غالبًا ما يحدث أن يقوم شخص واحد بوظائف مندوب مبيعات ومسوق. أي أنه يأتي أولاً بما سيبيعه ولمن وكيف سيجذب هؤلاء الأشخاص، ثم يمسك بهؤلاء الأشخاص فعليًا ويبدأ في إقناعهم بشراء منتجه.

وهنا قد تنشأ حالتين، كل منهما سيء بطريقته الخاصة.

يمكن تقسيم جميع رجال الأعمال إلى مجموعتين كبيرتين. سوف نسمي الأول "المنقذين" بشكل مشروط والثاني - "المنهيون". الأول واثق من أنك بحاجة إلى "العمل بشكل جيد، وسوف يأتي الناس إليك". إنهم يعتقدون أيضًا أن "المنتج الجيد لا يحتاج إلى إعلانات"، ويحبون التباهي بأنهم لا يقومون بأي ترويج على الإطلاق، وأن العملاء "يأتون بأنفسهم من مكان ما، وربما يوصيني الجميع بحماس لبعضهم البعض".

هذا الأخير يتعامل مع قضية الأعمال بشكل عملي أكثر. إنهم يبيعون مثل آلات ثقب الصخور، ولا يستثنون النساء ولا الأطفال، وبغض النظر تمامًا عما إذا كان منتجهم يحتاج إلى أولئك الذين يبيعونه لهم. إنهم ليسوا انتقائيين على الإطلاق بشأن أموالهم. مهمتهم الرئيسية هي شرائه الآن، وبعد ذلك على الأقل لن ينمو العشب.

وبناءً على ذلك، يجلس الأولون بدون أموال لفترة طويلة جدًا، وغالبًا ما "يموتون" في الفقر، ولا ينتظرون أبدًا وصول كلماتهم الشفهية إلى عدد كافٍ من العملاء. والأخير يكسب المال في البداية، ولكن سرعان ما يظل بدون أموال في المستقبل، عندما تبدأ الشائعات السيئة في الانتشار عنهم بسبب حقيقة أنهم باعوا للناس شيئًا لا يحتاجون إليه.

الحالات القصوى نادرة، ومعظم الناس لديهم ببساطة بعض التحيز في اتجاه أو آخر (شخصيًا، لدي انحياز واضح نحو "الإنقاذ"). ولكن لا يزال من الصعب للغاية على شخص واحد أن يجمع بشكل عضوي بين المسوق المنقذ والبائع المنهي.

ولهذا السبب يجب أن يتم التعامل مع التسويق والمبيعات بشكل مثالي من قبل أشخاص مختلفين. ويجب اختيار الأشخاص بشكل صحيح. وإلا فإن المسوق سيعاني من دعوة الناس بلطف لشراء شيء ما منه (بلطف شديد لدرجة أن معظمهم لن يفهموا حتى أنه عُرض عليهم شراء شيء ما). وسوف يستنفد مندوب المبيعات القيام بشيء في رأيه لا يروج للعمل على الإطلاق ولا يؤدي إلى كسب المال.

ونتيجة لذلك، أود أن أنصحك بعدم محاولة اختيار ما هو أكثر أهمية - التسويق أو المبيعات، ولكن القيام بالأمرين معًا، ولكن بالترتيب الصحيح وبمساعدة الأشخاص المناسبين.

لا تنسى تحميل كتابي. هناك أعرض لكم أسرع طريقة من الصفر إلى المليون الأول على الإنترنت (خلاصة من تجربة شخصية أكثر من 10 سنوات =)

أراك لاحقًا!

لك ديمتري نوفوسيلوف

)
التجارة
التسويق الرقمي داخل اللعبة
التسويق بالتنقيط ( إنجليزي)
كلمة إيجابية
وجه العلامة التجارية( إنجليزي) التذوق ( إنجليزي)

تعريفات

هناك العديد من التعريفات للتسويق في الأدبيات:

يتفق معظم الباحثين على أن التسويق هو عملية. ويبدأ بالبحث في قطاع السوق المستهدف الذي تنوي الشركة العمل من أجله. يحدد المسوقون الطلب المحتمل وحجمه (قدرة قطاع السوق)، أي أنهم يحددون المشترين الذين لم يتم تلبية احتياجاتهم بشكل كافٍ أو الذين لديهم مصلحة ضمنية في سلع أو خدمات معينة. يتم تقسيم السوق ويتم اختيار تلك الأجزاء منه التي يمكن للشركة أن تخدمها على أفضل وجه. ويتم تطوير خطط لإنشاء المنتجات وتقديمها للمستهلكين، بالإضافة إلى استراتيجية "المزيج التسويقي". المزيج التسويقي) التأثير على الطلب من خلال المنتج والسعر وقنوات التوزيع وطرق ترويج المنتج. إنهم يقومون بإنشاء نظام تدقيق تسويقي يسمح بتقييم نتائج الأنشطة الجارية ودرجة تأثيرها على المستهلكين.

مبادئ التسويق

من المعتاد في مجال التسويق الالتزام بالمبادئ الأساسية الخمسة التالية:

1. يجب أن يلبي إنتاج وبيع البضائع احتياجات العملاء ووضع السوق وقدرات الشركة؛
2. الرضا الكامل لاحتياجات العملاء والامتثال للمستويات الفنية والفنية الحديثة؛
3. التواجد في السوق في وقت البيع الأكثر فعالية للمنتجات؛
4. التحديث المستمر للمنتجات المصنعة أو المباعة؛
5. وحدة الإستراتيجية والتكتيكات للاستجابة بسرعة للطلب المتغير.

وظائف ومفاهيم وأهداف التسويق

عادةً ما يتم تحديد محتوى التسويق من خلال المبيعات والترويج لها والإعلان عنها. ومع ذلك، في الواقع، تعتبر المبيعات إحدى وظائف التسويق وفي كثير من الأحيان ليست الأكثر أهمية. إذا قامت الشركة بعمل جيد في مجالات التسويق مثل تحديد احتياجات المستهلكين، وتطوير المنتجات المناسبة وتسعيرها وفقًا لذلك، وإنشاء نظام توزيع وحوافز فعالة، فلن تواجه هذه المنتجات مشاكل في المبيعات، إلا إذا كانت الشركة تعمل في بيئة سوق تنافسية للغاية. وفقًا لكلاسيكيات نظرية الإدارة، فإن الهدف المثالي للتسويق هو كما يلي:

"يوضح أحد منظري الإدارة الرائدين، بيتر دراكر، الأمر بهذه الطريقة: "الغرض من التسويق هو جعل جهود المبيعات غير ضرورية. هدفه هو معرفة العميل وفهمه جيدًا بحيث يناسب المنتج أو الخدمة العميل تمامًا ويبيع نفسه..

- "أساسيات التسويق"، فيليب كوتلر.

لا شيء من هذا يعني أن جهود المبيعات والترويج لم تعد مهمة. وتصبح هذه الوظائف جزءًا من "مزيج تسويقي" أكبر، أي مجموعة من أدوات التسويق التي يجب ربطها بشكل متناغم مع بعضها البعض لتحقيق أقصى قدر من التأثير على السوق. بشكل عام، التسويق هو نشاط إنساني يرتبط بطريقة أو بأخرى بالسوق.

تشكل وظائف التسويق المفاهيم التالية: الحاجة والمتطلبات والطلب والمنتج والتبادل والمعاملة والسوق.

الفكرة الأصلية التي يقوم عليها التسويق هي فكرة الاحتياجات البشرية.

يحتاج- الشعور بنقص شيء ما. إن احتياجات الناس متنوعة ومعقدة، ولكن بشكل عام عددهم محدود، على عكس الاحتياجات. فيما يلي الاحتياجات الفسيولوجية الأساسية للطعام والملبس والدفء والسلامة؛ والاحتياجات الاجتماعية للألفة الروحية والتأثير والمودة؛ الاحتياجات الشخصية للمعرفة والتعبير عن الذات. وتتحدد معظم هذه الاحتياجات من خلال المكونات الأساسية للطبيعة البشرية. إذا لم يتم إشباع حاجة ما، يشعر الشخص بعدم الرضا ويسعى إما للعثور على شيء يمكنه إشباع الحاجة أو محاولة إغراقها.

الفكرة الأساسية الثانية للتسويق هي فكرة الاحتياجات البشرية.

ليس من الصعب سرد متطلبات مجتمع معين في وقت معين، في حين يمكن للمجتمع أن يخطط لحجم الإنتاج للعام التالي بناءً على إجمالي طلبات العام السابق. وهذا ما حدث تقريبًا مع تخطيط الإنتاج في الاتحاد السوفييتي. ومع ذلك، تعتبر الطلبات مؤشرا غير مستقر. يشعر الناس بالملل من الأشياء الحالية ويبحثون عن التنوع من أجل التنوع. في التسعينيات، ظهرت السترات الواقية من الرصاص، حيث تخلى الناس عن الملابس المستخدمة سابقًا، ثم تخلوا أيضًا عن السترات الواقية من الرصاص.

قد يكون التغيير في الاختيار أيضًا نتيجة للتغير في الأسعار أو مستويات الدخل. عادة ما يختار الشخص منتجًا توفر له مجموعة خصائصه أكبر قدر من الرضا مقابل سعر معين، مع الأخذ في الاعتبار احتياجاته وموارده المحددة.

أنظر أيضا

سم. أيضا مقالات صوتية أخرى

سم. أيضا مقالات صوتية أخرى

• تسويق المحتوى
• أفكار تسويقية
• تسويق المنتج
• التسويق الإقليمي
• تسويق الشخصية
• تسويق المنظمات
• تسويق الأنشطة
• التسويق العصبي