M marketinq nə. Marketinq nədir və nə üçündür? Misal "Mən nə edə bilərəm...?"

İnanmaq çətindir, lakin son vaxtlara qədər əksər müəssisələrdə marketinq şöbələri yox idi. ABŞ-da və digər Qərb ölkələrində satış departamentlərinin bölmələrindən marketinq şöbələri böyüyüb. Bir çox rus şirkətində "marketinq və reklam şöbəsinin müdiri" vəzifələrinə hələ də rast gəlinir, yəni dəbli söz sadəcə çoxdan mövcud olan bölmənin adına daxil edilmişdir.

Marketinq departamentləri o qədər sürətlə inkişaf edir ki, onlar çox vaxt işçi heyəti və/yaxud xərclər baxımından şirkətin əsas təminatçısı olan satış şöbələrindən daha böyük olurlar.

Marketinqlə ilk dəfə qarşılaşan və onu peşəkar fəaliyyətdə tətbiq etməyə başlayandan, əvvəllər onsuz necə etmək mümkün olduğunu təsəvvür etmək çətindir. Məsələn, bir şirkət yeni məhsul yaratmaq istəyir. “Alıcıya bu məhsul lazımdırmı?” sualına cavab verən bir araşdırma aparılır. Sonra, bu məhsulun real və potensial bazar payını, qiymət vəziyyətini, rəqiblərin sayını və xüsusiyyətlərini öyrənməlisiniz. Nəhayət, müsbət qərar qəbul edildi. İndi sual yaranır ki, məhsulun xarici görünüşü, onun adı, qablaşdırılması, qablaşdırma növü və s. və s. Hər bir maddə üçün potensial alıcıların bazar araşdırması aparılır. Növbəti mərhələ məhsulun reklamıdır. Biz bir reklam hərəkəti ilə gəldik və onun alıcı tərəfindən qəbulunu öyrəndik. Məhsulu bazara çıxardıq - topdansatışçıların rəyini, alıcıların reaksiyasını, məhsulun bazara yayılmasını və s. və s. və s. öyrəndik. Şişirtmək üçün hər hansı bir qərar qəbul etməzdən əvvəl bazarın hazırkı vəziyyətini, onun inkişaf perspektivlərini göstərəcək və məqsədlərinizə çatmaq üçün necə hərəkət etməyiniz barədə tövsiyələr verəcək bir araşdırma aparmaq lazımdır.

Bu gün Rusiyada yalnız müəssisələrdə marketinq şöbələri deyil, həm də bazar araşdırması üçün öz xidmətlərini təklif edən müstəqil tədqiqat şirkətləri var. Bir çox menecerlər üçün sual hələ də aktualdır: hansı daha yaxşıdır: öz marketinq şöbəsinə sahib olmaq və ya vaxtaşırı üçüncü tərəf təşkilatlarından araşdırma sifariş etmək.

Araşdırmanın yalnız öz əməkdaşları tərəfindən aparılmasının tərəfdarları tərəfindən verilən əsas arqumentlər

Tədqiqatın yalnız ixtisaslaşmış marketinq şirkətlərində aparılmasının tərəfdarları tərəfindən verilən əsas arqumentlər

Eyni arqumentlər eyni müvəffəqiyyətlə qarşı tərəflər tərəfindən istifadə olunur.

N.V. tərəfindən aparılan kiçik sorğu. “Problemli” dövlət unitar müəssisələrinin marketoloq yoldaşları arasında “Raduqa” Dövlət Lazer Mərkəzi” Dövlət Unitar Müəssisəsinin marketinq şöbəsinin müdiri Dolqopolova göstərdi ki, kənar məsləhətçilərin cəlb edilməsi təklifi rəhbərlik tərəfindən ən çox işin təzahürü kimi qəbul edilir. öz mütəxəssislərinin səriştəsizliyi. A priori hesab olunur ki, daxili mütəxəssislər istənilən tədqiqatı xarici tədqiqatlardan daha sürətli, daha ucuz və keyfiyyətli aparmalıdırlar. Nəticədə, natamam və ya etibarsız məlumatlar əsasında, lakin korporativ ideyalara uyğun olaraq öz analitik hesabatlarınızı yaratmaq adi bir təcrübədir.

2001-ci ilin dekabrında müəssisədə marketinq şöbəsinin funksiyaları ilə bağlı müzakirə aparıldı. Cədvəldə biz real ekspertlərin - müəssisələrin marketinq şöbələrinin rəhbərlərinin və marketinq şirkətlərinin əməkdaşlarının (müzakirələrdə Moskva, Omsk, Yekaterinburq, Novosibirsk, Kazan, Sankt-Peterburq, Kiyevdən 34 mütəxəssis iştirak edib) fikirlərini təqdim edirik.

Hər bir müasir müəssisənin ştatında ən azı bir marketinq mütəxəssisinin olması ilə bağlı heç bir etiraz yox idi. Əsas mübahisə, müəssisə mütəxəssislərinin tədqiqatın bütün həcmini özləri aparması və ya onların rolunun yalnız kənar ifaçıların fəaliyyətinə nəzarət etməsi sualından irəli gəlirdi. Və bütün tədqiqat işləri kompleksi - ilkin məlumatların toplanmasından təhlilə qədər - ixtisaslaşmış marketinq agentliklərinə həvalə edilməlidir. Həmişə olduğu kimi, heç bir aydın resept yoxdur.

Qərar qəbul edərkən, marketinq şöbəsinin müəssisədəki mərkəzi rolunu və işçilərinin məşğul olduğu bütün məsələləri xatırlamaq lazımdır. Marketinq şöbəsi məhsulların istehsalı və satışı strategiyasını işləyib hazırlayır, qərar qəbul etmək üçün bazarın vəziyyəti haqqında rəhbərliyə məlumat hazırlayır, bütün digər şöbələrin (istehsal, satış, maliyyə və s.) hərəkətlərini əlaqələndirir və şirkətə dəstək verir. məhsulların təşviqində satış şöbəsi.

Əksər müəssisə marketoloqları etiraf etdilər ki, onlar iş vaxtlarının 15-20%-dən çoxunu birbaşa bazar araşdırmasına sərf edirlər. Bu o deməkdir ki, agentlik araşdırmanı daxili mütəxəssisdən ən azı 5 dəfə tez başa çatdıracaq! Və bu, vəziyyətin sürətlə dəyişən istənilən bazar üçün çox vacib göstəricidir.

Marketinq tədqiqatının necə təşkil olunacağını müəyyənləşdirmək üçün üç əsas meyar var - təkbaşına və ya tədqiqat şirkətlərinin köməyi ilə: iş və insan resurslarının nisbəti, xərclər və nəticələrin nisbəti və tədqiqat şirkətlərinin səriştəsi.

Tədqiqat aparmaq üçün tələb olunan işlərin təxmini, tamdan uzaq bir siyahısını təqdim edirik: tədqiqat proqramının işlənib hazırlanması; məlumat mənbələrinin müəyyən edilməsi və statistik məlumatların əldə edilməsi; intervüerlərin işə götürülməsi, onlara təlimlərin keçirilməsi və anketlərin hazırlanması; məlumat toplanmasının operativ idarə edilməsi: çoxlu sayda qarşı tərəflə daim əlaqə saxlamaq ehtiyacı; alınan məlumatların emalı; analitik hesabatın yazılması; hesabatın hazırlanması və təqdim edilməsi.

Başqa vəzifələri də olan bir şəxs üçün yuxarıda göstərilən işlərin həcmini lazımi keyfiyyət səviyyəsində və verilən vaxt çərçivəsində başa çatdırmaq çox çətindir. Beləliklə, araşdırma aparmaq üçün xüsusi bir şəxs işə götürmək və çox güman ki, bu müddət ərzində onu digər vəzifələrdən azad etmək lazımdır. Tədqiqat tamamlanarkən belə bir insan tapılıb məşğul ola bilirsə, o zaman iş yükü məsələsi şirkət üçün araşdırmanın özünün aparılması və ya başqa şirkətlərə təhvil verilməsi barədə qərar verməkdə müəyyənedici amil deyil.

Xərc-fayda nisbətinə gəldikdə. Tutaq ki, bir memarlıq və tikinti şirkəti üçün araşdırma aparırıq. Belə bir şirkət üçün bir müştəri əldə etmək bütün tədqiqat xərclərini geri qaytara bilər. Digər tərəfdən, yəqin ki, bu bir müştəri hər halda bu şirkətə gələcək. Yaxşı, o gəlməsə və indiki müştərilər getsə nə olacaq? Tədqiqat şirkəti nəticələrə zəmanət verə bilərmi? Cavab yox, ola bilər ki, siz artıq hər şeyi düzgün edirsiniz. Hər şeyi düzgün etdiyinizə özünüzə zəmanət verə bilərsinizmi?

Demək olar ki, bütün investisiya layihələrində tədqiqata pul əsirgəməməlidir. Tipik olaraq, avadanlıqlara, daşınmaz əmlaka investisiyalar, insanları işə götürmək və s. marketinq tədqiqatının qiymətindən qat-qat artıqdır. Eyni zamanda marketinq araşdırması apara bilən insan olsa belə, tənbəllik etməyin, bir neçə araşdırma şirkətinə müraciət edin, bəlkə onlar sizə daha bacarıqlı görünəcəklər. Bacarıqsızlığın dəyəri çox yüksək ola bilər.

Əlbəttə ki, bir şirkətdəki işçilər öz fəaliyyətlərinin xüsusiyyətlərini daha yaxşı bilirlər (ən azı, ümumiyyətlə belədir). Bəs siz doğrudanmı kənar adamın sualları düzgün qoymağa imkan verəcək səviyyədə başa düşməsinin qətiyyən mümkün olmadığını düşünürsünüz? Bundan əlavə, müştəri bu nəticələrin əldə ediləcəyi nəticələrin və metodların siyahısını ehtiva edən tədqiqat proqramını təsdiqləyir.

Tədqiqat şirkətinin çox güman ki, daha yaxşı həll edə biləcəyi təşkilati məsələlər var: müsahibə verənlərlə daha səmərəli və rahat iş, işə yaxşı nəzarət, rahat sorğu anketi, yekun analitik hesabatda məlumatların təqdim edilməsi üçün rahat və ciddi struktur, və s. Bu, işi daha sürətli və daha yaxşı hala gətirən hazır formaların mövcudluğu ilə bağlıdır. Bu da yalnız ona görədir ki, tədqiqat şirkəti mütəmadi olaraq “irəliləyir” və işini təkmilləşdirir. Bacarıqlılığı müəyyən edən daha bir vacib məqam var: tədqiqat şirkətində marketoloq müxtəlif bazarların statistikası ilə işləyir. Bu, bir şirkətdə işləyərkən əldə etmək çətin olan dünyagörüşü inkişaf etdirir; və bu, şeylərə kənardan çox ayıq baxmağa imkan verir (bu, “yanlış əllərlə” tədqiqat aparılmasının lehinə əsas arqumentlərdən biridir).

Marketinq tədqiqatları üçün iki prinsip tətbiq edilməlidir: 1) informasiyanın dəyəri onun istifadəsindən əldə edilən mənfəətdən çox olmamalıdır, 2) informasiyanın keyfiyyəti tədqiqatın məqsəd və vəzifələrinə uyğun olmalıdır.

Nəticələr

Hər bir şirkətin öz marketoloqu olmalıdır, lakin yalnız bir neçə çox böyük şirkət tədqiqat da daxil olmaqla, bütün iş spektrini idarə etmək üçün bir şöbə saxlamaq imkanına malikdir. Orta ölçülü şirkətin marketinq şöbəsinin əsas funksiyası tədqiqat məqsəd və vəzifələrinin qoyulması, müəssisənin marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi, cari məlumatların toplanması və işlənməsidir. Kiçik firma marketoloqunun əsas funksiyası tədqiqat məqsəd və vəzifələrini müəyyən etmək və müəssisənin marketinq strategiyasını həyata keçirməkdir.

Marketinq şöbəsinin ölçüsü müəssisənin ölçüsündən və əhatə dairəsindən çox asılıdır. Məhsul çeşidiniz nə qədər çox olarsa, rəqibiniz nə qədər çox olarsa, reklamın rolu nə qədər böyükdürsə, daxili marketinq departamenti də bir o qədər böyük olmalıdır. Hər bir şirkət üçün kənar analitiklərin xidmətlərindən istifadə etmək məntiqlidir. İstənilən investisiya layihəsi daxili və xarici analitiklərin birgə işini tələb edir.

Məşhur marketinq nəzəriyyəsində dörd əsas koordinat müəyyən edilir: məhsul, qiymət, paylama, təşviq (məhsul, qiymət, yer, təşviq). İngilis dilində dörd sözün hamısı P hərfi ilə başlayır. Bu konsepsiyanın adı da buradan yaranıb - 4pi marketing və ya 4p marketing mix. 4pi konsepsiyasının valideynlərindən biri Teodor Levittdir. 1960-cı ildə nəşr olunan "Marketinq Miyopi" məqaləsinin müəllifidir.

formalaşma prinsipləri

Şirkətin fəaliyyətinin dörd parametrinin təhlilinə əsaslanan 4p nəzəriyyəsi zəif tərəfləri müəyyən etməyə və şirkətin marketinq siyasətini düzgün istiqamətə yönəltməyə qadirdir. 4p konsepsiyasının əsas komponentləri:
Məhsul - bir sıra xidmətlər və ya mallar, onların xüsusiyyətləri, xüsusiyyətləri, dizaynı.
Təşviq - satışın təşviqi, reklam kampaniyaları, şirkət PR.
Dağıtım – işçilərin qiymətləndirilməsi, paylama kanalları, yerləşmə.
Qiymət – qiymət, endirimlər, endirimlər, qiymət artımları.

Aşağıda 4pi marketinq texnologiyasının hər bir "koordinatının" xüsusiyyətləri və xüsusiyyətləri verilmişdir.

Məhsul

Məhsul çeşidi balanslaşdırılmış olmalıdır. Şirkətin məhsullarının həqiqətən istehlakçılara ehtiyacı olub olmadığını, onların ehtiyaclarını tam ödəyib-öndəmədiyini başa düşmək vacibdir. Marketinq konsepsiyasının ilk “pi”si – məhsul bu problemlərin həllinə kömək edəcək.

Funksionallıq, zəmanət, dizayn, marka, etibarlılıq - təhlil edilməli olan göstəricilər. Dəstək və əlaqəli xidmətlər də vacibdir. Şərti olaraq, mallar bir neçə növə bölünür:
indi gəlir əldə etmək;
sabah qazanc olacaq;
təkmilləşdirmələrə ehtiyac var;
inkişafda;
gəlir keçmişdə idi;
uğursuz məhsullar;
tənqidi faktlar.

Sabit satış axtaran şirkətlər son üç növü kəsən məhsul siyasəti seçməlidirlər.

Qiymət

Təklif olunan məhsulun qiyməti üç hissədən ibarətdir: istehsal xərcləri, planlaşdırılmış mənfəət və psixoloji amillər. Bu halda, siz şirkətin qiymət siyasətini və ya seçilmiş qiymət strategiyasını nəzərə almalısınız. Bir neçə variant var: şirkət orta bazar qiymətləri ilə hesablaşır, mükafat seqmentini seçir, onu aparıcı təchizatçılardan daha ucuz edir və ya ən aşağı qiyməti təyin edir. Son yol heç yerə aparan yoldur. Orta yol seçmək lazımdır: şirkət qazanc əldə etməlidir, istehlakçı məhsulu almaqda maraqlı və sərfəli olmalıdır.

Şirkət maya dəyərini dəyişdirə bilər, ancaq tələbin elastikliyini nəzərə alaraq. Əgər qiymət dəyişkənliyi böyük dəyişikliklərə səbəb olmursa, o zaman tələb qeyri-elastikdir. Bu göstəricini təhlil etmək çox sadədir: siz alıcılar arasında müxtəlif qiymət səviyyələrində neçə xidmət və ya mal almağa hazır olduqları barədə əvvəlcədən sorğu keçirməlisiniz.

yer

Bacarıqlı məhsul satış siyasəti malların/xidmətlərin istehlakçılara uğurlu təşviqi və çatdırılması üçün əsasdır. Alıcılar şirkətin məhsulunu münasib vaxtda münasib yerdə ala bilməlidir. Təşkilat əlavə məlumatların və satış sonrası xidmətin təmin edilməsinə diqqət yetirməyə borcludur.

Optimal satış kanallarının seçilməsi satış təşkilatı xərclərini azaltmağa kömək edəcəkdir. Aşağıdakı suallara cavab verməklə şirkət bunu edə bilər. Ticarət vasitəçilər vasitəsilə aparılacaq, yoxsa müstəqil? Eyni anda neçə kanaldan istifadə etmək lazımdır? Malların/xidmətlərin paylanmasının yeri ilə bağlı düzgün qərar qəbul etdikdən sonra müəssisə gələcək uğurun açarını alacaq. Hətta supermarketdə məhsulun rəf yerini dəyişdirmək belə istehlakçıları almağa və təklif olunan məhsullara münasibətini dəyişməyə sövq edə bilər.

Promosyon

4P marketinq alətinin dördüncü "koordinatından" istifadə - təşviq - hekayəni izah edə, satışları artıra, potensial alıcılara məhsul və ya xidməti nümayiş etdirə bilər. Məlumat ötürmək üçün müxtəlif üsullardan istifadə edərək, şirkət əsas problemi həll edəcək - istehlakçının məhsul almaq istəyi yaratmaq.

Bir çox təşviq üsulları var: xüsusi təkliflər, dequstasiyalar, promosyonlar, satışlar və s. Əsas nəticə məmnun müştəri və təşkilatın əldə etdiyi gəlirdir.

Qızıl orta peşəkarların seçimidir

4p marketinq kompleksinin bütün komponentləri istənilən şirkətin səmərəli fəaliyyəti üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bu texnologiyadan səmərəli istifadə məhsul çeşidində, təşviq sistemi, məhsul satışında tarazlıq yarada bilər və optimal qiymətlərin qurulmasına kömək edə bilər. Müştərilər üçün bir məhsul və ya xidməti arzuolunan hala gətirməklə, şirkət maksimum fayda, firavanlıq, tanınma və qazanc əldə edəcəkdir. Biznesin vahid mənzərəsi bu tanınmış marketinq texnologiyasından istifadənin son nəticəsidir.

Amerika alimi F.Kotlerin tərifinə görə marketinq- mübadilə yolu ilə ehtiyac və istəklərin ödənilməsinə yönəlmiş insan fəaliyyəti növü.

Marketinqin altında yatan orijinal ideya ideyadır insan ehtiyaclarını və tələblərini ödəmək(yemək, geyim, istilik, təhlükəsizlik, sosial ehtiyac və tələblər, bilik və özünü ifadə ehtiyacı və s. üçün fiziki ehtiyac və ehtiyaclar). İnsanların ehtiyacları sonsuzdur, lakin onları təmin etmək üçün resurslar məhduddur. Beləliklə, insan öz imkanları daxilində ona ən böyük məmnuniyyət verən malları seçəcək.

Tələb alıcılıq qabiliyyəti ilə dəstəklənən ehtiyacdır. Konkret bir cəmiyyətin müəyyən bir zamana olan tələbini sadalamaq çətin deyil. Lakin tələb dəyişdiyi üçün etibarlı göstərici deyil. Seçimdəki dəyişikliklər həm qiymət dəyişikliklərindən, həm də gəlir səviyyələrindən təsirlənir. İnsan, xüsusi ehtiyaclarını və resurslarını nəzərə alaraq, xüsusiyyətlərin birləşməsi onu müəyyən bir qiymətə ən çox məmnuniyyətlə təmin edən bir məhsul seçir.

İnsan ehtiyacları, istək və tələbləri məhsullarla ödənilir. Altında mallar geniş mənada ehtiyacı və ya istəyi ödəyə bilən və diqqəti cəlb etmək, əldə etmək, istifadə etmək və ya istehlak etmək məqsədilə bazara təklif olunan hər hansı bir şey kimi başa düşülə bilər.

Mübadilə kimdənsə arzu olunan əşyanı alıb əvəzində nə isə təklif etmək hərəkətidir.

Bazar marketinqdə məhsulun (satış bazarının) mövcud və potensial istehlakçılarının məcmusu kimi başa düşülür.

Marketinqin əsas aspekti zehniyyətdir. O, təklif edir ki, menecer marketinq qərarları qəbul edərkən hər şeyə istehlakçının gözü ilə baxmalıdır. Buna görə də, bu həllər istehlakçının ehtiyac duyduğu və istədiyi olmalıdır.

Amerika Marketinq Assosiasiyası (AMA) marketinqi aşağıdakı kimi müəyyənləşdirir:

Marketinq fərdlərin və təşkilatların məqsədlərinə cavab verən mübadilələr vasitəsilə ideyaların, malların və xidmətlərin konsepsiyasının, qiymətlərinin, təşviqi və satışının planlaşdırılması və həyata keçirilməsi prosesidir.

Bu tərifin dörd komponenti var:
1) idarəetmə fəaliyyəti (uzaqgörənlik, məqsəd qoyma və planlaşdırma, tələbatın ödənilməsi);
2) marketinq fəaliyyətinin idarə olunan elementlərinin məcmusu (məhsul (niyyət), qiymət, paylama (satış) və təşviq);
3) köməyi ilə tələbat ödənilən və məqsədlərə nail olunan obyektlər (mallar, xidmətlər, ideyalar, təşkilatlar, insanlar, ərazilər);
4) tələbatın ödənilməsi üsulu (mübadilə).

Beləliklə, əvvəlki tərifi qısaca belə ifadə etmək olar: “Marketinq ticarət vasitəsilə tələbatın ödənilməsinin idarə edilməsidir”.

Marketinq məqsədləri ola bilər:
- maksimum istehlak;
– maksimum müştəri məmnuniyyətinə nail olmaq;
- mümkün olan ən geniş seçimi təmin etmək;
- həyat keyfiyyətinin maksimum yaxşılaşdırılması.

Müəssisə idarəetməsi baxımından aşağıdakı marketinq məqsədlərini ayırd etmək olar:
- gəlir artımı;
– satış həcminin artması;
– bazar payının artması;
– müəssisənin və onun məhsullarının imicinin, şöhrətinin yaradılması və təkmilləşdirilməsi.

Marketinq menecmenti müəyyən müəssisə məqsədlərinə nail olmaq üçün hədəf müştərilərlə mübadilə qurmaq və saxlamaq üçün nəzərdə tutulmuş fəaliyyətlərin təhlili, planlaşdırılması, həyata keçirilməsi və nəzarəti deməkdir.

Müəssisədə marketinq fəaliyyətinin aşağıdakı vəzifələrini ayırd etmək olar:
1. Şirkəti maraqlandıran sahələr üzrə şirkətin məhsullarının faktiki və potensial istehlakçılarının ehtiyaclarının tədqiqi, təhlili və qiymətləndirilməsi.
2. Şirkətin yeni məhsul və xidmətlərinin inkişafı üçün marketinq dəstəyi.
3. Müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi və ya fəaliyyət göstərəcəyi bazarların vəziyyətinin və inkişafının təhlili, qiymətləndirilməsi və proqnozlaşdırılması, o cümlədən rəqiblərin fəaliyyətinin tədqiqi.
4. Müəssisənin bazar davranışının strategiyasının və taktikasının formalaşmasında iştirak.
5. Müəssisənin çeşid siyasətinin formalaşdırılması.
6. Müəssisənin qiymət siyasətinin işlənib hazırlanması.
7. Müəssisənin mallarının bölüşdürülməsi siyasətinin işlənib hazırlanması.
8. Marketinq kommunikasiyaları.
9. Xidmət.

3. Marketinq informasiya sistemi

Marketinq informasiya sistemi marketinq qərarlarının hazırlanması və qəbulu üçün zəruri olan vaxtında və etibarlı məlumatların toplanması, emal edilməsi, təhlili və yayılması üçün nəzərdə tutulmuş personal, avadanlıq, prosedurlar və metodların məcmusudur.

Marketinq informasiya sisteminin konseptual modeli Şəkildə təqdim olunur. 1.

Daxili hesabat alt sistemi MIS-in əsasını təşkil edir. O, sifarişlər, satışlar, qiymətlər, ehtiyatlar, debitor və kreditor borcları və s. haqqında məlumatları əks etdirir. Daxili məlumatların təhlili marketinq menecerinə müəssisənin perspektivli imkanlarını və aktual problemlərini müəyyən etməyə imkan verir.

düyü. 1. Marketinq informasiya sistemi

Daxili hesabat alt sistemi artıq baş verənlər haqqında məlumatları ehtiva edir və təmin edir, marketinq nəzarəti sisteminin alt sistemi cari bazar vəziyyəti haqqında məlumat verir. Marketinq müşahidəsi həm marketinq planlarının hazırlanması, həm də korrektə edilməsi üçün zəruri olan xarici marketinq mühitindəki dəyişikliklər haqqında cari məlumatların toplanması üzrə daimi fəaliyyət kimi müəyyən edilir.

Marketinq tədqiqatı marketinq müşahidəsindən fərqli olaraq, onlar müxtəlif sorğuların hazırlanmasını və aparılmasını və müəssisənin qarşısında duran konkret marketinq vəzifəsi üzrə əldə edilmiş məlumatların təhlilini əhatə edir.

MIS də daxildir marketinq həlləri dəstək alt sistemi, bu, müəssisənin daxili və xarici məlumatları təhlil etdiyi və şərh etdiyi məlumat sistemləri, alətlər və üsulların bir-biri ilə əlaqəli dəstidir.

Bu yazıda biz sadə sözlərlə marketinqin nə olduğunu, marketinq və satış arasında fərqin nə olduğunu izah edəcəyik. Biz marketinqi necə düzgün təşkil edəcəyimizi də nəzərdən keçirəcəyik ki, o, biznesə qarşı deyil, onun xeyrinə işləsin.

Və əsas sualdan başlayaq - marketinq və satış arasında fərq nədir?

Ən sadə dildə marketinq nədir?

Bu yaxınlarda müşahidə etdim ki, bir çox sahibkarlar marketinqin əslində nə olduğunu başa düşmürlər (çox uzun müddətdir bizneslə məşğul olsalar belə).

Çox vaxt marketinqi “satış” ilə qarışdırırlar. Nəticədə hər ikisi ilə səmərəsiz işləyirlər. Satış işçilərini marketinqlə məşğul olmağa məcbur edirlər və əksinə - marketinq direktoru işə götürür və onu satış həcmini artırmağa məcbur etməyə çalışırlar.

Nədənsə hər ikinci kitaba “marketinq və satış” yazmağı öz vəzifəsi hesab edən bu vəziyyətin yaranmasında əsasən biznes dərslikləri günahkardır - sanki onlar eyni şeydir. Və postsovet məkanının sakinləri üçün iki belə incə varlıq arasındakı fərqi başa düşmək çətindir.

Konkret olaraq marketinqdən danışsaq, onda çox vaxt sahibkarlarımızın biznesin bu bölməsini başa düşməsi “marketinq araşdırması” ilə məhdudlaşır – fokus qrupları toplamaq, məqsədli auditoriyaya axmaq suallarla (“məhsulumuzu alacaqsan, yoxsa yox” kimi) zənglər təşkil etmək. ”).

Əslində marketinq və satış arasındakı fərq opera və operetta arasındakı fərq kimidir. Bu fərqi sadə bir misalla izah etməyə çalışacağam.

Siz alma və ya kartof istəyirsiniz?

Bu vəziyyəti təsəvvür edin. Qırmızı alman var və onu sataraq pul qazanmaq istəyirsən. Bunun üçün küçədəki insanlara yaxınlaşıb almanızı almağı təklif edirsiniz. Əvvəlcə bu insanlar sizin almanızın niyə lazım olduğunu başa düşə bilmirlər. Və siz onlara bu meyvənin nə qədər sağlam olduğunu deməyə başlayırsınız. Çoxlu dəmir və digər sağlam maddələr var. Bundan əlavə, bu alma çox dadlı, şirin və şirəli olur.

Beləliklə, siz almanızı almağa rast gəldiyiniz yoldan keçənləri inandırmağa hər cür cəhd edirsiniz. Bu satışdır.

İndi fərqli bir vəziyyəti təsəvvür edək. Hələ də küçələrdə gəzirsən və insanları incidirsən, amma bu dəfə alman yoxdur. Siz yoldan keçənlərə yaxınlaşıb onlara sadə bir sual verirsiniz - onlar nə almaq istərdilər? Bəlkə alma istəyirlər? Və ya bəlkə banan? Və ya bəlkə hətta kartof? Cavablarına əsasən, siz bu insanlara nə təklif etməli olduğunuzu seçirsiniz.

Yəni artıq onları məhsulunuzun lazımlı və faydalı olduğuna inandırmağa ehtiyac qalmayacaq. Onlar özləri onu almaq istəyəcəklər və sizə lazım olan tək şey onu lazımi miqdarda təmin etməkdir. Marketinq budur.

Düşünürəm ki, indi fərqi başa düşürsən. Və sual yaranır - biznes üçün daha vacib olan nədir - marketinq, yoxsa satış?

Hansı daha vacibdir - marketinq yoxsa satış?

Bu sualın iki cavabı var. Birincisi sürətlidir ki, marketinq və satış toyuq və yumurta kimidir. Nəyin çox, nəyin az olduğunu demək mümkün deyil. Ancaq başqa, daha uzun cavab var. Bu, konkret vəziyyətinizdə hansı sahəyə daha çox diqqət yetirməli olduğunuzu müəyyən etməyə kömək edəcək.

Niyə satışçılar və marketoloqlar bir-birlərinə nifrət edirlər?

Rusiya bizneslərində satış və marketinq şöbələrinin işinin "klassik" təşkilinə qayıtsaq, bu iki şöbə çox vaxt qu quşuna, xərçəngkimilərə və pike çevrilir. Onların hər biri biznesi öz istiqamətinə çəkir.

Ənənəvi olaraq, satıcılar marketoloqlara nifrət edirlər və əksinə. Hər ikisini başa düşmək olar. Özünüzü satış meneceri yerində təsəvvür edin. Siz hər gün müştərilərə zəng edib şirkətinizin məhsullarını onlara təklif etməlisiniz. Və hər gün rədd edilirsən.

Onlar sizə deyirlər: “Buna ehtiyacımız yoxdur” və ya “çox bahadır” və ya “şərtlər bizi qane etmir”. Lakin siz onlara başqa məhsul təklif edə, qiyməti aşağı sala və ya çatdırılma şərtlərini dəyişdirə bilməzsiniz - çünki siz marketoloqların sizin üçün qoyduğu şərtlərlə məhdudlaşırsınız.

Və düşünürsünüz ki, biz niyə insanlara lazım olmayan bir şeyi təklif edirik? Marketoloqlar səhv başa düşdülər. Yaxud başqa bir fikir: “Məhsulumuz ucuz olsaydı, onu satmaq çox asan olardı. Və bu acgöz marketoloqlar və direktorlar hələ də doya bilmirlər!”

Yeri gəlmişkən, asanlıqla məlum ola bilər ki, şirkətdə ümumiyyətlə "marketoloqlar" yoxdur. Və sonra satıcıların bütün qəzəbi rəsmi olaraq marketinq direktoru funksiyalarını yerinə yetirən şəxsə - biznesin sahibinə və ya menecerinə yönəldilir. Axı, qərarı o verir - nəyi, hansı qiymətə və kimə satmaq? Deməli, o, marketoloqdur.

Və bu münasibət, təbii ki, biznes üçün yaxşı deyil.

Marketinq və satışın dairəvi sxemi

İcazə verin, marketinq və satışın necə qarşılıqlı əlaqədə olduğunu (və ya nəzəri olaraq necə qarşılıqlı əlaqədə olması lazım olduğunu) aydınlaşdırmaq üçün kiçik diaqram çəkim. Ancaq əvvəlcə diaqramın bir az izahı.

Potensial və faktiki müştərilərimizlə işləmək dairələrdə gedir.

№1 dairə -ən böyük çevrə sadəcə bizim haqqımızda olan insanlardır bilmək. Ya hardasa şirkətimizin adını eşitdilər, ya da hansısa məhsulu təklif etdiyimiz bir reklam gördülər.

Bu, tamaşaçılarımızın ən böyük hissəsidir.

№2 dairə -(kiçik dairə) təkcə bizim haqqımızda deyil, həm də bizə güvənənlərdir. Məhsullarımızın yüksək keyfiyyətli olduğunu dostlarından eşitdilər. Kimsə bizi onlara tövsiyə etdi, ya da məhsul haqqında materiallarımızı oxudular və özləri belə nəticəyə gəldilər ki, biz bazarda ekspertik və etibar etmək olar.

Sonradan daha da dar olanı gəlir №3 dairə- bunlar artıq bizə nəsə ödəmiş insanlardır. Üstəlik, söhbət həmişə puldan getmir. Bir şəxs bizə abunəlikdə öz e-poçtunu və ya telefon nömrəsini qoyubsa və ya sosial şəbəkədəki ictimai səhifəmizə abunə olubsa, o da daha dar bir dairənin bir hissəsi oldu. Amma klassik mənada, bəli, bu çevrə artıq pul və ilkin satışla bağlıdır.

Burada artıq hədəf auditoriyamızın sözdə “əsas”ı ilə məşğul oluruq. Yəni bunlar artıq bizə çox sadiq olan insanlardır və bizim onlara təkrar-təkrar toxunmaq imkanımız var.

Ən kiçik №4 dairə - bu "nüvə nüvəsidir". Yəni bunlar bizdən nəinki bir dəfə nəsə alan, təkrar alış-veriş edən insanlardır. Beləliklə, onlar bizim daimi müştərilərimiz oldular. Diaqramda belə görünür.

Beləliklə, marketinq ilk iki dairəni, satış isə digər iki dairəni idarə edir. Hər hansı bir işin pulu həmişə "əsasda" olur (insanların bizə ilk və sonrakı dövrlərdə pul ödədiyi dairələrdə). Və bu əsas nə qədər böyük olsa, biznesinizin və şəxsən sizin bir o qədər çox pulunuz olacaq.

Ancaq nüvənin ölçüsü birbaşa xarici dairələrin ölçüsündən asılıdır (yəni potensial auditoriyanın əhatə dairəsindən).

Satış faydasız olduqda

Əgər biznesi hərbi əməliyyatlarla müqayisə etsək, onda mən satıcılara əsgər, marketoloqlara isə general deyərdim (satıcısınızsa, bağışlayın). Strateji planlaşdırma, bazar əhatəsini genişləndirmək və hədəf auditoriya üçün ideal təklifin yaradılması ilə məşğul olan (ideal olaraq olmalıdır) marketoloqlardır.

Buna uyğun olaraq, fikrimcə, marketinq satışdan daha vacibdir. Amma onların da məsuliyyəti daha çoxdur. Marketoloqlara şikayət edən satıcıları da başa düşmək olar. Əlbəttə ki, satış işçiləri heç vaxt xoşbəxt olmayacaqlar, çünki onlar həmişə rədd cavabları və narazı müştərilərlə qarşılaşmalı olacaqlar (yuxarıdakı marketinq dahilərinin hansı mükəmməl təklifi irəli sürməsindən asılı olmayaraq).

Və əgər siz bizneslə məşğul olursunuzsa, mən sizin yerinizdə olsaydım, vaxtımın təxminən 80%-ni marketinq tapşırıqlarına sərf edərdim:

• Yeni auditoriya cəlb etmək üçün məzmun yaratmaq;
• Kommersiya təklifinizi yaxşılaşdırmaq üçün mövcud müştərilərlə yaxından işləmək;
• Brend şüurunu artırmaq üçün sosial marketinq;
• Və sair…

Mən hətta izah etdiyim ayrı bir məqalə yazdım (yeni tabda açılır). Mən onu oxumağı tövsiyə edirəm.

Marketinq uğursuz olduqda

Yuxarıda göstərilənlərin hamısına baxmayaraq, marketoloqlar satıcıların fikirlərini çox diqqətlə dinləməlidirlər. İstədiyiniz qədər gözəl marketinq strategiyaları və nəzəriyyələri qura bilərsiniz, ancaq insanların sizdən məhsul alıb-almayacağı sualına doğru cavabı yalnız satışlar verə bilər.

Necə ki, generallar əsgərləri olmadan tamamilə acizdirlər, marketoloqlar da satıcıları olmadan acizdirlər (əgər marketoloqsunuzsa, bağışlayın). Məzmun marketinqi vasitəsilə sadəcə özünüz üçün bir ad yaratmağınız lazım olduğuna inanmaq böyük səhv olardı və insanlar bütün məhsul və xidmətlərinizi almaq üçün sizə tələsəcəklər.

Düzgün marketinq yalnız satışın sonrakı mərhələsini asanlaşdıra bilər, lakin onu əvəz edə bilməz. Məsələn, universal satış formulunun nədən ibarət olduğunu və məzmunun burada hansı rol oynadığını ətraflı təsvir etdim. Oxuyun və çox şey sizə aydın olacaq.

Əgər siz satış üzrə marketoloqsunuzsa...

Çox vaxt olur ki, bir şəxs həm satıcı, həm də marketoloq funksiyalarını yerinə yetirir. Yəni o, əvvəlcə nəyi və kimə satacağını, bu insanları necə cəlb edəcəyini fikirləşir, sonra isə faktiki olaraq bu insanları yaxalayır və məhsulunu almağa razı salmağa başlayır.

Və burada iki vəziyyət yarana bilər, hər biri öz yolunda pisdir.

Bütün iş adamlarını iki böyük qrupa bölmək olar. Biz şərti olaraq birincini “Xilaskarlar”, ikincisini isə “Terminatorlar” adlandıracağıq. Birincisi əmindir ki, “yaxşı işləməlisən və insanlar sənə gələcək”. Onlar həmçinin “yaxşı məhsulun reklama ehtiyacı olmadığına” inanır və ümumiyyətlə heç bir tanıtım etmədikləri və müştərilərin “özləri hardansa gəlirlər, yəqin ki, hamı məni həvəslə bir-birinə tövsiyə edir” deyə öyünməyi xoşlayırlar.

Sonuncular biznes məsələsinə daha praktik yanaşırlar. Onlar nə qadınlara, nə də uşaqlara aman vermədən, məhsullarının satdıqları şəxslərə lazım olub-olmamasından asılı olmayaraq, çəkic kimi satırlar. Onlar pulları ilə bağlı heç də seçici deyillər. Onların əsas vəzifəsi onu indi almaqdır, sonra heç olmasa ot bitməyəcək.

Müvafiq olaraq, birincilər çox uzun müddət pulsuz otururlar və tez-tez yoxsulluq içində "ölürlər", heç vaxt ağızlarının kifayət qədər sayda müştəriyə çatmasını gözləmirlər. Sonuncular əvvəlcə pul qazanırlar, lakin gələcəkdə insanlara lazım olmayan bir şeyi satdıqlarına görə onlar haqqında pis şayiələr yayılmağa başlayanda tez pulsuz qalırlar.

Ekstremal hallar nadirdir və insanların çoxu sadəcə olaraq bu və ya digər istiqamətdə müəyyən qərəzliyə malikdirlər (şəxsən mənim “xilasetmə”yə açıq qərəzliyim var). Ancaq bir nəfər üçün xilaskar-marketer və terminator-satıcını üzvi şəkildə birləşdirmək hələ də inanılmaz dərəcədə çətindir.

Buna görə marketinq və satış ideal olaraq fərqli insanlar tərəfindən idarə olunmalıdır. Və insanları düzgün seçmək lazımdır. Əks halda, marketoloq insanları ondan nəsə almağa yumşaq bir şəkildə dəvət etməklə əziyyət çəkəcək (o qədər yumşaq ki, çoxu onlara nəsə almaq təklif edildiyini belə başa düşməyəcək). Və satıcı, onun fikrincə, biznesi ümumiyyətlə təşviq etməyən və pula səbəb olmayan bir şey etməkdən canını qurtaracaq.

Nəticə etibarı ilə sizə məsləhət görərdim ki, daha vacib olanı seçməyə çalışmayın - marketinq və ya satışı, hər ikisini, düzgün qaydada və lazımi insanların köməyi ilə edin.

Kitabımı yükləməyi unutmayın. Orada sizə İnternetdə sıfırdan ilk milyona qədər ən sürətli yolu göstərirəm (10 ildən çox şəxsi təcrübənin xülasəsi =)

Sonra görüşənədək!

Hörmətlə Dmitri Novoselov

)
Ticarət
Oyunda Rəqəmsal Marketinq
Damcı marketinqi ( İngilis dili)
Ağızdan gələn söz
Brendin siması ( İngilis dili) Dadmaqlar ( İngilis dili)

Təriflər

Ədəbiyyatda marketinqin bir çox tərifləri var:

Əksər tədqiqatçılar marketinqin bir proses olduğunu qəbul edirlər. Bu, şirkətin fəaliyyət göstərmək niyyətində olduğu hədəf bazar seqmentinin araşdırılması ilə başlayır. Marketoloqlar potensial tələbi və onun ölçüsünü (bazar seqmentinin tutumunu) müəyyənləşdirirlər, yəni ehtiyacları kifayət qədər ödənilməyən və ya müəyyən mal və ya xidmətlərdə gizli marağı olan alıcıları müəyyən edirlər. Bazar seqmentlərə bölünür və onun hissələri seçilir ki, şirkət ən yaxşı xidmət göstərə bilər. Məhsulların yaradılması və istehlakçılara çatdırılması üçün planlar, həmçinin “marketinq qarışığı” strategiyası hazırlanır. qarışıq marketinq) məhsul, qiymət, paylama kanalları və məhsulun təşviqi üsulları vasitəsilə tələbata təsir göstərmək. Onlar davam edən fəaliyyətlərin nəticələrini və onların istehlakçılara təsir dərəcəsini qiymətləndirməyə imkan verəcək marketinq auditi sistemi yaradırlar.

Marketinq Prinsipləri

Marketinqdə aşağıdakı beş əsas prinsipə riayət etmək adətdir:

1. malların istehsalı və satışı müştərilərin tələblərinə, bazarın vəziyyətinə və şirkətin imkanlarına cavab verməlidir;
2. müştəri tələbatının tam ödənilməsi və müasir texniki və bədii səviyyələrə uyğunluğu;
3. məhsulların mümkün olan ən effektiv satışı zamanı bazarda olması;
4. istehsal olunan və ya satılan məhsulların daim yenilənməsi;
5. dəyişən tələbə tez cavab vermək üçün strategiya və taktikanın vəhdəti.

Marketinqin funksiyaları, konsepsiyaları və məqsədləri

Tipik olaraq, marketinqin məzmunu satış və onun təşviqi, reklamı ilə eyniləşdirilir. Bununla belə, əslində satış marketinqin funksiyalarından biridir və çox vaxt ən vacibi deyil. Əgər şirkət istehlakçı ehtiyaclarının müəyyən edilməsi, uyğun məhsulların işlənib hazırlanması və onlara uyğun qiymətlərin müəyyən edilməsi, paylama sistemi və effektiv stimulların yaradılması kimi marketinq sahələrində yaxşı iş görübsə, o zaman şirkət müəyyən bir şəraitdə fəaliyyət göstərməyincə, bu cür məhsulların artıq satış problemi olmayacaq. yüksək rəqabətli bazar. İdarəetmə nəzəriyyəsinin klassiklərinə görə, ideal olaraq marketinqin məqsədi aşağıdakı kimidir:

“Aparıcı idarəetmə nəzəriyyəçilərindən biri Peter Drucker bunu belə ifadə edir: “Marketinqin məqsədi satış səylərini lazımsız etməkdir. Onun məqsədi müştərini o qədər yaxşı tanımaq və anlamaqdır ki, məhsul və ya xidmət sonuncuya tam uyğun gəlsin və özünü satsın”..

- “Marketinqin əsasları”, Filip Kotler.

Bunların heç biri o demək deyil ki, satış və tanıtım səyləri artıq vacib deyil. Bu funksiyalar daha böyük “marketinq kompleksinin”, yəni bazara maksimum təsirə nail olmaq üçün bir-biri ilə ahəngdar şəkildə əlaqələndirilməli olan marketinq alətləri toplusunun bir hissəsinə çevrilir. Ümumiyyətlə, marketinq bir növ bazarla əlaqəli olan insan fəaliyyətidir.

Marketinq funksiyaları aşağıdakı anlayışları formalaşdırır: ehtiyac, tələblər, tələb, məhsul, mübadilə, əməliyyat və bazar.

Marketinqin təməlində yatan orijinal ideya insan ehtiyacları ideyasıdır.

Ehtiyac- bir şeyin olmaması hissi. İnsanların ehtiyacları müxtəlif və mürəkkəbdir, lakin ümumilikdə onların sayı ehtiyaclardan fərqli olaraq məhduddur. Budur qida, geyim, istilik və təhlükəsizlik üçün əsas fizioloji ehtiyaclar; mənəvi yaxınlıq, təsir və məhəbbət üçün sosial ehtiyaclar; bilik və özünü ifadə etmək üçün şəxsi ehtiyaclar. Bu ehtiyacların əksəriyyəti insan təbiətinin əsas komponentləri ilə müəyyən edilir. Ehtiyac ödənilməzsə, insan özünü doyumsuz hiss edir və ya ehtiyacı ödəyə biləcək bir obyekt tapmağa çalışır, ya da onu boğmağa çalışır.

Marketinqin ikinci əsas ideyası insan ehtiyacları ideyasıdır.

Cəmiyyət əvvəlki ilin tələblərinin məcmusuna əsaslanaraq növbəti il ​​üçün istehsal həcmini planlaşdıra bildiyi halda, konkret cəmiyyətin müəyyən bir məqamda tələblərini sadalamaq çətin deyil. SSRİ-də istehsalın planlaşdırılması ilə bağlı baş verənlər təxminən belədir. Bununla belə, sorğular qeyri-sabit göstəricidir. İnsanlar aktual olan şeylərdən sıxılır və müxtəliflik üçün müxtəliflik axtarırlar. 90-cı illərdə aşağı gödəkçələr dəbə girdi, bunun üçün insanlar əvvəllər istifadə olunan paltarları tərk etdilər, sonra aşağı gödəkçələrdən də imtina etdilər.

Seçimdə dəyişiklik həm də qiymətlərin və ya gəlir səviyyələrinin dəyişməsinin nəticəsi ola bilər. Bir insan, adətən, onun xüsusi ehtiyaclarını və resurslarını nəzərə alaraq, xüsusiyyətlərin birləşməsi onu müəyyən bir qiymətə ən çox məmnuniyyətlə təmin edən bir məhsul seçir.

həmçinin bax

santimetr. həmçinin digər audio məqalələr

santimetr. həmçinin digər audio məqalələr

• Məzmun marketinqi
• Marketinq ideyaları
• Məhsul marketinqi
• Ərazi marketinqi
• Şəxsiyyət marketinqi
• Təşkilatların marketinqi
• Fəaliyyətlərin marketinqi
• Neyromarketinq