M marketing što. Što je marketing i čemu služi? Primjer "Što mogu učiniti...?"

Teško je povjerovati, ali donedavno većina poduzeća nije imala marketinške odjele. U Sjedinjenim Državama i drugim zapadnim zemljama, marketinški su odjeli izrasli iz odjela prodajnih odjela. U mnogim ruskim tvrtkama još uvijek postoje pozicije "šefa odjela za marketing i oglašavanje", odnosno moderna riječ jednostavno je uvedena u naziv dugo postojeće jedinice.

Marketinški odjeli razvijaju se tako brzo da često postaju veći u smislu osoblja i/ili troškova od prodajnih odjela - glavnih hranitelja tvrtke.

Nakon što smo se prvi put susreli s marketingom i počeli ga primjenjivati ​​u profesionalnim aktivnostima, teško je zamisliti kako je prije bilo moguće bez njega. Na primjer, tvrtka želi stvoriti novi proizvod. Provedena je studija koja odgovara na pitanje: "treba li kupac ovaj proizvod?" Zatim morate saznati stvarni i potencijalni tržišni udio ovog proizvoda, stanje cijena, broj i karakteristike konkurenata. Napokon je donesena pozitivna odluka. Sada se postavlja pitanje o izgledu proizvoda, njegovom nazivu, pakiranju, vrsti pakiranja itd. i tako dalje. Za svaki artikl provodi se istraživanje tržišta potencijalnih kupaca. Sljedeća faza je reklamiranje proizvoda. Smislili smo reklamni potez i proučavali njegovu percepciju od strane kupca. Pustili smo proizvod na tržište - proučavali smo mišljenje veletrgovaca, reakciju kupaca, distribuciju proizvoda na tržištu itd., itd., itd. Da pretjerujemo, prije donošenja bilo kakve odluke potrebno je napraviti studiju koja će pokazati trenutno stanje tržišta, izglede za njegov razvoj i dati preporuke kako djelovati da ostvarite svoje ciljeve.

Danas u Rusiji ne postoje samo marketinški odjeli u poduzećima, već i neovisne istraživačke tvrtke koje nude svoje usluge za istraživanje tržišta. Za mnoge menadžere još uvijek je relevantno pitanje: što je bolje: imati vlastiti marketinški odjel ili povremeno naručiti istraživanja od organizacija trećih strana.

Glavni argumenti koje navode pristaše provođenja istraživanja samo od strane vlastitih zaposlenika

Glavni argumenti koje daju pristaše provođenja istraživanja samo u specijaliziranim marketinškim tvrtkama

Iste argumente koriste suprotstavljene strane s jednakim uspjehom.

Mala anketa koju je proveo N.V. Dolgopolova, voditeljica odjela marketinga Državnog jedinstvenog poduzeća “Državni laserski centar “Raduga”” među kolegama trgovcima “problematičnih” državnih unitarnih poduzeća, pokazala je da prijedlog za privlačenje vanjskih konzultanata menadžment najčešće doživljava kao manifestaciju nekompetentnost vlastitih stručnjaka. A priori se smatra da bi interni stručnjaci svako istraživanje trebali provoditi brže, jeftinije i kvalitetnije od vanjskih. Kao rezultat toga, uobičajena je praksa kreirati vlastita analitička izvješća na temelju nepotpunih ili nepouzdanih informacija, ali u skladu s korporativnim idejama.

U prosincu 2001. godine održana je rasprava o funkcijama odjela marketinga u poduzeću. U tablici predstavljamo mišljenja pravih stručnjaka - voditelja marketinških odjela poduzeća i zaposlenika marketinških tvrtki (u raspravi su sudjelovala 34 stručnjaka iz Moskve, Omska, Jekaterinburga, Novosibirska, Kazana, Sankt Peterburga, Kijeva).

Nije bilo primjedbi na činjenicu da svako moderno poduzeće treba imati barem jednog marketinškog stručnjaka. Glavnu polemiku izazvalo je pitanje trebaju li stručnjaci poduzeća sami provoditi cijeli opseg istraživanja ili je njihova uloga samo kontrolirati aktivnosti vanjskih izvođača. A cijeli kompleks istraživačkog rada - od prikupljanja primarnih podataka do analize - treba prepustiti specijaliziranim marketinškim agencijama. Kao i obično, nema jasnog recepta.

Pri donošenju odluke potrebno je imati na umu središnju ulogu odjela marketinga u poduzeću i cijeli niz problema s kojima se njegovi zaposlenici bave. Odjel marketinga izrađuje strategiju proizvodnje i prodaje proizvoda, priprema informacije menadžmentu o stanju na tržištu za donošenje odluka, koordinira djelovanje svih ostalih odjela (proizvodnje, prodaje, financija i dr.), te pruža podršku odjel prodaje u promociji proizvoda.

Većina marketinških stručnjaka priznala je da ne troše više od 15-20% svog radnog vremena izravno na istraživanje tržišta; ostatak zauzimaju drugi zadaci, uključujući prodaju i oglašavanje. To znači da će agencija završiti istraživanje najmanje 5 puta brže od internog stručnjaka! A to je vrlo važan pokazatelj za svako tržište na kojem se situacija brzo mijenja.

Tri su glavna kriterija za određivanje kako organizirati marketinško istraživanje - samostalno ili uz pomoć istraživačkih tvrtki: omjer rada i ljudskih resursa, omjer troškova i rezultata te kompetentnost istraživačkih tvrtki.

Evo okvirnog, daleko od potpunog, popisa radova potrebnih za provođenje istraživanja: izrada istraživačkog programa; utvrđivanje izvora informacija i prikupljanje statistike; regrutiranje anketara, njihovo osposobljavanje i izrada upitnika; operativno upravljanje prikupljanjem informacija: potreba za stalnom komunikacijom s velikim brojem ugovornih strana; obrada primljenih podataka; pisanje analitičkog izvješća; priprema i prezentacija izvješća.

Osobi koja ima i druge odgovornosti vrlo je teško izvršiti gore navedeni obim posla na odgovarajućoj razini kvalitete iu zadanom roku. Dakle, potrebno je angažirati posebnu osobu za provođenje istraživanja, te je najvjerojatnije za to vrijeme razriješiti drugih dužnosti. Ako se takva osoba može pronaći i zaposliti dok istraživanje nije dovršeno, tada pitanje opterećenja nije odlučujući čimbenik za tvrtku pri odlučivanju hoće li sama provesti istraživanje ili će ga povjeriti drugim tvrtkama.

Što se tiče omjera troškova i koristi. Recimo da provodimo istraživanje za arhitektonsku i građevinsku tvrtku. Dobivanje jednog klijenta za takvu tvrtku može nadoknaditi sve troškove istraživanja. S druge strane, ovaj jedan klijent će vjerojatno ipak doći u ovu tvrtku. Pa, što ako on ne dođe, a trenutni klijenti odu? Može li istraživačka tvrtka jamčiti rezultate? Odgovor je ne, možda već sve radite kako treba. Možete li sami sebi jamčiti da sve radite kako treba?

U gotovo svim investicijskim projektima ne treba štedjeti novac na istraživanju. Obično su ulaganja u opremu, nekretnine, zapošljavanje ljudi itd. mnogo više od troškova marketinškog istraživanja. U isto vrijeme, čak i ako imate osobu koja može provesti marketinško istraživanje, nemojte biti lijeni, idite u nekoliko istraživačkih tvrtki, možda će vam se činiti kompetentnijima. Cijena nesposobnosti može biti previsoka.

Naravno, zaposlenici u poduzeću mnogo bolje poznaju specifičnosti svojih aktivnosti (barem se tako uvriježilo mišljenje). Ali mislite li doista da je apsolutno nemoguće da netko izvana to razumije na razini koja bi mu omogućila ispravno postavljanje pitanja? Osim toga, naručitelj odobrava program istraživanja koji uključuje popis rezultata i metode kojima će se ti rezultati dobiti.

Postoje organizacijski problemi koje će istraživačka tvrtka najvjerojatnije znati bolje riješiti: učinkovitiji i praktičniji rad s anketarima, dobro funkcioniranje kontrole rada, pogodan upitnik, zgodna i stroga struktura za prezentiranje podataka u konačnom analitičkom izvješću, itd. To je zbog dostupnosti gotovih obrazaca koji čine rad bržim i boljim. I to samo zato što istraživačka tvrtka redovito „napreduje“ i unapređuje svoj rad. Postoji još jedna važna točka koja određuje kompetenciju: marketinški stručnjak u istraživačkoj tvrtki radi sa statistikama s različitih tržišta. To razvija perspektivu koju je teško steći radeći u jednoj tvrtki; a to vam omogućuje da vrlo trezveno promatrate stvari izvana (što je jedan od glavnih argumenata u korist provođenja istraživanja "pogrešnim rukama").

Za marketinško istraživanje moraju se primjenjivati ​​dva načela: 1) cijena informacija ne smije premašiti koristi dobivene njihovom uporabom, 2) kvaliteta informacija mora odgovarati svrsi i ciljevima istraživanja.

Rezultati

Svaka bi tvrtka trebala imati vlastitog marketinškog stručnjaka, ali samo nekoliko vrlo velikih tvrtki može si priuštiti održavanje odjela koji bi obavljao cijeli niz poslova, uključujući istraživanje. Glavna funkcija odjela marketinga srednjeg poduzeća je postavljanje istraživačkih ciljeva i zadataka, provedba marketinške strategije poduzeća, prikupljanje i obrada trenutnih informacija. Glavna funkcija trgovca male tvrtke je postavljanje istraživačkih ciljeva i provedba marketinške strategije poduzeća.

Veličina marketinškog odjela uvelike ovisi o veličini i opsegu samog poduzeća. Što veći asortiman proizvoda imate, što je više konkurenata, to veću ulogu igra oglašavanje, to bi odjel internog marketinga trebao biti veći. Za svaku tvrtku ima smisla koristiti usluge vanjskih analitičara. Svaki investicijski projekt zahtijeva zajednički rad internih i eksternih analitičara.

U popularnoj teoriji marketinga postavljene su četiri glavne koordinate: proizvod, cijena, distribucija, promocija (proizvod, cijena, mjesto, promocija). U engleskom sve četiri riječi počinju slovom P. Odatle i naziv ovog koncepta - 4pi marketing, odnosno 4p marketing mix. Jedan od roditelja koncepta 4pi je Theodore Levitt. Autor je članka "Marketinška kratkovidnost" koji je objavljen 1960. godine.

Načela formiranja

Teorija 4p, temeljena na analizi četiri parametra aktivnosti poduzeća, u stanju je identificirati slabosti i usmjeriti marketinšku politiku poduzeća u pravom smjeru. Glavne komponente 4p koncepta:
Proizvod – niz usluga ili dobara, njihove karakteristike, svojstva, dizajn.
Promocija – unapređenje prodaje, reklamne kampanje, PR poduzeća.
Distribucija – procjena zaposlenika, kanali distribucije, lokacija.
Cijena – cijena, popusti, sniženja, marže.

U nastavku su značajke i karakteristike svake "koordinate" 4pi marketinške tehnologije.

Proizvod

Asortiman proizvoda mora biti uravnotežen. Važno je razumjeti jesu li proizvodi tvrtke stvarno potrebni potrošačima, zadovoljavaju li u potpunosti njihove potrebe. Prvi "pi" marketinškog koncepta - proizvod - pomoći će u rješavanju ovih problema.

Funkcionalnost, jamstvo, dizajn, marka, pouzdanost – pokazatelji koje treba analizirati. Podrška i povezane usluge također su važne. Konvencionalno, roba je podijeljena u nekoliko vrsta:
ostvariti prihod sada;
sutra će biti profita;
potrebna su poboljšanja;
u razvoju;
prihod je bio u prošlosti;
neuspješni proizvodi;
kritične činjenice.

Tvrtke koje traže stabilnu prodaju moraju odabrati politiku proizvoda koja odsiječe zadnje tri vrste.

Cijena

Cijena promoviranog proizvoda sastoji se od tri dijela: troškova proizvodnje, planirane dobiti i psiholoških faktora. U tom slučaju trebali biste razmotriti politiku cijena tvrtke ili odabranu strategiju cijena. Postoji nekoliko opcija: tvrtka se namiruje na prosječnim tržišnim cijenama, odabire premium segment, čini ga jeftinijim od vodećih dobavljača ili postavlja najniži trošak. Zadnji put je put u nigdje. Potrebno je odabrati srednji put: tvrtka mora ostvarivati ​​profit, potrošač mora biti zainteresiran i isplativ pri kupnji proizvoda.

Poduzeće si može priuštiti promjenu troškova, ali samo uzimajući u obzir elastičnost potražnje. Ako fluktuacije cijena ne dovode do velikih promjena, tada je potražnja neelastična. Analiza ovog pokazatelja je jednostavna: morate unaprijed provesti anketu među kupcima o tome koliko su usluga ili robe spremni kupiti po različitim razinama troškova.

Mjesto

Kompetentna politika prodaje proizvoda temelj je uspješne promocije i isporuke roba/usluga potrošačima. Kupci bi trebali moći dobiti proizvod tvrtke na prikladnom mjestu u prikladno vrijeme. Organizacija je dužna pobrinuti se za pružanje dodatnih podataka i postprodajne usluge.

Odabir optimalnih kanala prodaje pomoći će u smanjenju troškova organizacije prodaje. Odgovaranjem na sljedeća pitanja tvrtka to može učiniti. Hoće li se trgovina odvijati preko posrednika ili samostalno? Koliko kanala treba koristiti istovremeno? Donošenjem ispravne odluke o mjestu distribucije roba/usluga, poduzeće će dobiti ključ daljnjeg uspjeha. Čak i promjena položaja polica proizvoda u supermarketu može potaknuti potrošače na kupnju i promijeniti njihov stav prema ponuđenim proizvodima.

Promocija

Korištenje četvrte “koordinate” 4P marketinškog alata – promocije – može ispričati priču, potaknuti prodaju, demonstrirati proizvod ili uslugu potencijalnim kupcima. Koristeći različite načine prenošenja informacija, tvrtka će riješiti glavni problem - stvaranje želje potrošača za kupnjom proizvoda.

Postoje mnoge metode promocije: posebne ponude, degustacije, promocije, rasprodaje i drugi. Glavni rezultat je zadovoljan klijent i prihod koji organizacija ostvaruje.

Zlatna sredina je izbor profesionalaca

Sve komponente 4p marketing miksa od velike su važnosti za učinkovito poslovanje svake tvrtke. Učinkovitom uporabom ove tehnologije može se uspostaviti ravnoteža u asortimanu, sustavu promocije, prodaji proizvoda te pomoći u uspostavljanju optimalnih cijena. Čineći proizvod ili uslugu poželjnim kupcima, tvrtka će dobiti maksimalnu korist, prosperitet, priznanje i profit. Holistička slika poslovanja krajnji je rezultat koji dolazi korištenjem ove dobro poznate marketinške tehnologije.

Prema definiciji američkog znanstvenika F. Kotlera Marketing- vrsta ljudske aktivnosti usmjerena na zadovoljenje potreba i želja putem razmjene.

Izvorna ideja na kojoj se temelji marketing je ideja zadovoljenje ljudskih potreba i zahtjeva(fizičke potrebe i potrebe za hranom, odjećom, toplinom, sigurnošću, društvene potrebe i zahtjevi, potreba za znanjem i samoizražavanjem itd.). Potrebe ljudi su neograničene, ali su resursi za njihovo zadovoljenje ograničeni. Dakle, čovjek će izabrati onu robu koja mu u okviru njegovih mogućnosti pruža najveće zadovoljstvo.

zahtijevajte je potreba potkrijepljena kupovnom moći. Nije teško navesti potražnju određenog društva u određenom trenutku. Međutim, potražnja nije pouzdan pokazatelj jer se mijenja. Na promjene u izboru utječu i promjene cijena i razine dohotka. Čovjek odabire proizvod čija mu kombinacija svojstava pruža najveće zadovoljstvo za danu cijenu, vodeći računa o njegovim specifičnim potrebama i resursima.

Ljudske potrebe, želje i zahtjevi zadovoljavaju se proizvodima. Pod, ispod roba u širem smislu, može se shvatiti kao sve što može zadovoljiti potrebu ili potrebu, a nudi se tržištu u svrhu privlačenja pažnje, stjecanja, korištenja ili potrošnje.

Razmjena je čin primanja željenog predmeta od nekoga i nuđenja nečega zauzvrat.

Tržište u marketingu se shvaća kao skup postojećih i potencijalnih potrošača nekog proizvoda (tržište prodaje).

Ključni aspekt marketinga je način razmišljanja. Predlaže da menadžer pri donošenju marketinških odluka sve treba gledati očima potrošača. Stoga ta rješenja moraju biti onakva kakva potrošač treba i želi.

Američka marketinška udruga (AMA) definira marketing na sljedeći način:

Marketing je proces planiranja i provedbe koncepta, određivanja cijena, promicanja i prodaje ideja, robe i usluga putem razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.

Postoje četiri komponente ove definicije:
1) djelovanje upravljanja (predviđanje, postavljanje ciljeva i planiranje, zadovoljavanje potražnje);
2) skup kontroliranih elemenata marketinških aktivnosti (proizvod (namjera), cijena, distribucija (prodaja) i promocija);
3) objekti uz pomoć kojih se zadovoljava potražnja i ostvaruju ciljevi (roba, usluge, ideje, organizacije, ljudi, teritorije);
4) način zadovoljenja potražnje (razmjena).

Stoga se prethodna definicija može ukratko izraziti na sljedeći način: “Marketing je upravljanje zadovoljenjem potražnje kroz trgovinu.”

Marketinški ciljevi mogu biti:
– maksimalna potrošnja;
– postizanje maksimalnog zadovoljstva kupaca;
– pružanje najvećeg mogućeg izbora;
– maksimalno poboljšanje kvalitete života.

Sa stajališta upravljanja poduzećem, mogu se razlikovati sljedeći marketinški ciljevi:
– povećanje prihoda;
– rast količine prodaje;
– povećanje tržišnog udjela;
– stvaranje i unapređenje imidža, slave poduzeća i njegovih proizvoda.

Upravljanje marketingom odnosi se na analizu, planiranje, provedbu i kontrolu aktivnosti osmišljenih za uspostavljanje i održavanje razmjene s ciljnim kupcima kako bi se postigli određeni ciljevi poduzeća.

Mogu se razlikovati sljedeći zadaci marketinških aktivnosti u poduzeću:
1. Istraživanje, analiza i procjena potreba stvarnih i potencijalnih potrošača proizvoda tvrtke u područjima od interesa za tvrtku.
2. Marketinška podrška razvoju novih proizvoda i usluga tvrtke.
3. Analiza, procjena i predviđanje stanja i razvoja tržišta na kojima poduzeće posluje ili će poslovati, uključujući istraživanje aktivnosti konkurenata.
4. Sudjelovanje u formiranju strategije i taktike tržišnog ponašanja poduzeća.
5. Formiranje politike asortimana poduzeća.
6. Razvoj politike cijena poduzeća.
7. Razvoj politike raspodjele dobara poduzeća.
8. Tržišne komunikacije.
9. Usluga.

3. Marketinški informacijski sustav

Marketinški informacijski sustav je skup osoblja, opreme, postupaka i metoda dizajniranih za prikupljanje, obradu, analizu i distribuciju pravovremenih i pouzdanih informacija potrebnih za pripremu i donošenje marketinških odluka.

Konceptualni model marketinškog informacijskog sustava prikazan je na slici. 1.

Podsustav internog izvještavanja osnova je MIS-a. Odražava informacije o narudžbama, prodaji, cijenama, zalihama, potraživanjima i obvezama itd. Analiza internih informacija omogućuje voditelju marketinga da identificira obećavajuće prilike i hitne probleme poduzeća.

Riža. 1. Marketinški informacijski sustav

Dok podsustav internog izvještavanja sadrži i pruža podatke o tome što se već dogodilo, podsustav sustava marketinškog nadzora daje informacije o trenutnoj situaciji na tržištu. Marketinško promatranje definira se kao stalna aktivnost prikupljanja aktualnih informacija o promjenama u vanjskom marketinškom okruženju, potrebnih kako za izradu tako i za prilagodbu marketinških planova.

Marketing istraživanje za razliku od marketinškog promatranja, oni uključuju pripremu i provođenje različitih anketa i analizu dobivenih podataka o određenom marketinškom zadatku koji stoji pred poduzećem.

MIS također uključuje podsustav podrške marketinškim rješenjima, koji je međusobno povezan skup podatkovnih sustava, alata i tehnika pomoću kojih poduzeće analizira i tumači unutarnje i vanjske informacije.

U ovom ćemo članku jednostavnim riječima objasniti što je marketing te koja je razlika između marketinga i prodaje. Također ćemo pogledati kako pravilno organizirati marketing tako da radi u korist poslovanja, a ne protiv njega.

I krenimo od glavnog pitanja – koja je razlika između marketinga i prodaje?

Što je marketing najjednostavnije rečeno?

Nedavno sam primijetio da mnogi poduzetnici ne razumiju što je zapravo marketing (čak i ako su u poslu jako dugo).

Često brkaju marketing s "prodajom". Kao rezultat toga, neučinkovito rade s oba. Prisiljavaju prodavače da se bave marketingom, i obrnuto - zapošljavaju direktora marketinga i pokušavaju ga prisiliti da poveća količinu prodaje.

Za ovakvo stanje uvelike su krivi poslovni udžbenici koji iz nekog razloga smatraju svojom obvezom da na svakoj drugoj knjizi napišu “marketing i prodaja” - kao da je riječ o potpuno istoj stvari. A stanovnicima post-sovjetskog prostora teško je razumjeti razliku između dva tako suptilna entiteta.

Ako govorimo konkretno o marketingu, onda je često razumijevanje ovog dijela poslovanja naših poduzetnika ograničeno na “marketinško istraživanje” - prikupljanje fokus grupa, organiziranje poziva ciljanoj publici s glupim pitanjima (kao što je “hoćete li kupiti naš proizvod ili ne ”).

Zapravo, razlika između marketinga i prodaje ista je kao između opere i operete. Pokušat ću objasniti ovu razliku na jednostavnom primjeru.

Želite li jabuke ili krumpir?

Zamislite ovu situaciju. Imate crvenu jabuku i želite je zaraditi prodajom. Da biste to učinili, priđite ljudima na ulici i ponudite im da kupe vašu jabuku. U početku ti ljudi ne mogu razumjeti zašto im treba vaša jabuka. I počnete im govoriti koliko je ovo voće zdravo. Ima puno željeza i drugih zdravih tvari. Osim toga, ova jabuka je vrlo ukusna, slatka i sočna.

Dakle, na sve moguće načine pokušavate uvjeriti prolaznike na koje naiđete da kupe vašu jabuku. Ovo je prodaja.

Sada zamislimo drugačiju situaciju. I dalje hodate ulicama i gnjavite ljude, ali ovaj put nemate jabuku. Priđete prolaznicima i postavite im jednostavno pitanje – što bi htjeli kupiti? Možda žele jabuke? Ili možda banane? Ili možda čak i krumpir? Na temelju njihovih odgovora birate što točno trebate ponuditi tim ljudima.

Odnosno, više ih nećete morati uvjeravati da je vaš proizvod potreban i koristan. Oni će ga sami htjeti kupiti, a sve što trebate učiniti je nabaviti ga u pravoj količini. Ovo je marketing.

Mislim da sada shvaćate razliku. I postavlja se pitanje – što je važnije za poslovanje – marketing ili prodaja?

Što je važnije - marketing ili prodaja?

Dva su odgovora na ovo pitanje. Prva je brza, da su marketing i prodaja kao kokoš i jaje. I nemoguće je reći što je više, a što manje važno. Ali postoji još jedan, duži odgovor. Pomoći će vam odrediti kojem području trebate posvetiti više pažnje u vašoj specifičnoj situaciji.

Zašto se prodavači i trgovci mrze?

Ako se vratimo na "klasičnu" organizaciju rada odjela prodaje i marketinga u ruskim poduzećima, onda se ova dva odjela često pretvaraju u labuda, raka i štuku. Svaki od njih vuče posao u svom smjeru.

Tradicionalno, prodavači mrze trgovce, i obrnuto. I jedni i drugi se mogu razumjeti. Zamislite sebe na mjestu voditelja prodaje. Svakog dana trebate nazvati kupce i ponuditi im proizvode svoje tvrtke. I svaki dan te odbijaju.

Kažu vam: “Ovo nam ne treba” ili “preskupo je” ili “nismo zadovoljni uvjetima”. Ali ne možete im ponuditi drugi proizvod, niti smanjiti cijenu, niti promijeniti uvjete isporuke - jer ste ograničeni uvjetima koje su vam prodavci postavili.

I pomislite - zašto ljudima nudimo nešto što im ne treba? Trgovci su krivo shvatili. Ili druga misao: „Da je naš proizvod jeftiniji, bilo bi ga puno lakše prodati. A ovi pohlepni trgovci i direktori i dalje se ne mogu zasititi!”

Usput, lako bi se moglo ispostaviti da u tvrtki uopće nema "marketara". I tada se sav bijes prodavača usmjerava na onoga tko formalno obnaša funkciju direktora marketinga – vlasnika ili voditelja obrta. Uostalom, on je taj koji odlučuje - što prodati, po kojoj cijeni i kome? Dakle, on je trgovac.

A takav stav, naravno, nije dobar za posao.

Kružna shema marketinga i prodaje

Dopustite mi da nacrtam mali dijagram da bude jasnije kako marketing i prodaja međusobno djeluju (ili kako bi teoretski trebali međusobno komunicirati). Ali prvo, malo objašnjenje dijagrama.

Rad s našim potencijalnim i stvarnim klijentima ide u krug.

Krug #1 - najveći krug su ljudi koji su jednostavno oko nas znati. Ili su negdje čuli ime naše tvrtke ili su vidjeli reklamu u kojoj nudimo određene proizvode.

To je najveći dio naše publike.

Krug #2 -(uži krug) su oni koji ne samo da znaju za nas, već nam i vjeruju. Od prijatelja su čuli da su naši proizvodi visoke kvalitete. Netko im nas je preporučio ili su pročitali naše materijale o proizvodu i sami su zaključili da smo stručnjaci na tržištu i da nam se može vjerovati.

Slijedi još uži Krug #3- to su ljudi koji su nam već nešto platili. Štoviše, nije uvijek riječ o novcu. Ako nam je osoba ostavila svoj email u pretplati, ili svoj broj telefona, ili se pretplatila na našu javnu stranicu na društvenoj mreži, također je postala dio užeg kruga. Ali u klasičnom smislu, da, taj krug je već povezan s novcem i primarnom prodajom.

Ovdje već imamo posla s takozvanom „jezgrom“ naše ciljane publike. Odnosno, radi se o ljudima koji su nam već jako lojalni, a imamo ih priliku uvijek iznova dodirivati.

Najmanji Krug #4 - ovo je "jezgra kernela". Odnosno, to su ljudi koji ne samo da su jednom kupili nešto od nas, već su kupovali više puta. Tako su postali naši stalni kupci. Ovako to izgleda na dijagramu.

Dakle, marketing upravlja prva dva kruga, a prodaja druga dva. Novac bilo kojeg posla je uvijek u "jezgri" (u onim krugovima gdje su nam ljudi platili prvi i sljedeći put). A što je ta jezgra veća, to će vaša tvrtka i vi osobno imati više novca.

Ali veličina jezgre izravno ovisi o veličini vanjskih krugova (odnosno o dosegu potencijalne publike).

Kad je prodaja beskorisna

Ako uspoređujemo posao s vojnim operacijama, onda bih prodavače nazvao vojnicima, a trgovce generalima (oprostite, ako ste prodavač). Marketari su (idealno bi trebali biti) uključeni u strateško planiranje, širenje pokrivenosti tržišta i stvaranje idealne ponude za ciljanu publiku.

Shodno tome, po meni je marketing važniji od prodaje. Ali imaju i veću odgovornost. I prodavači koji se žale trgovcima mogu se razumjeti. Naravno, prodavači nikada neće biti sretni jer će se uvijek morati nositi s odbijenicama i nezadovoljnim kupcima (ma kakvu savršenu ponudu marketinški genijalci smislili).

A ako vodite tvrtku, da sam na vašem mjestu, potrošio bih oko 80% svog vremena na marketinške zadatke:

• Stvaranje sadržaja za privlačenje nove publike;
• Bliska suradnja s postojećim klijentima za poboljšanje vaše komercijalne ponude;
• Društveni marketing za povećanje svijesti o robnoj marki;
• I tako dalje…

Čak sam napisao poseban članak u kojem objašnjavam (otvara se u novoj kartici). Preporučam čitanje.

Kad marketing zakaže

Unatoč svemu navedenom, trgovci bi trebali vrlo pažljivo slušati mišljenja prodavača. Možete graditi koliko god želite lijepih marketinških strategija i teorija, ali samo prodaja može dati pravi odgovor na pitanje hoće li ljudi kupiti proizvod od vas ili ne.

Baš kao što su generali potpuno bespomoćni bez svojih vojnika, trgovci su bespomoćni bez svojih prodavača (oprostite, ako ste trgovac). Bila bi velika pogreška vjerovati da samo trebate stvoriti ime za sebe kroz content marketing i ljudi će pohrliti k vama kupiti sve vaše proizvode i usluge.

Pravilan marketing može samo olakšati kasniju fazu prodaje, ali je ne može zamijeniti. Na primjer, detaljno sam opisao od čega se sastoji univerzalna prodajna formula i koju ulogu u njoj igra sadržaj. Pročitajte i puno toga će vam biti jasnije.

Ako ste trgovac u prodaji...

Često se događa da jedna osoba obavlja i funkciju prodavača i marketinga. Odnosno, on prvo smisli što će i kome prodati te kako će te ljude privući, a onda zapravo uhvati te ljude i počne ih nagovarati da kupe njegov proizvod.

I tu se mogu pojaviti dvije situacije, od kojih je svaka loša na svoj način.

Sve poslovne ljude možemo podijeliti u dvije velike skupine. Prve ćemo uvjetno nazvati "Spasitelji", a druge - "Terminatori". Prvi su uvjereni da morate "raditi dobro i ljudi će doći k vama". Također vjeruju da “dobar proizvod ne treba reklamu”, a vole se pohvaliti da se uopće ne bave promocijom, te da klijenti “dođu odnekud sami, vjerojatno me svi s oduševljenjem preporučuju jedni drugima .”

Potonji pristupaju poslovnom pitanju praktičnije. Prodaju se poput čekića, ne štedeći ni žene ni djecu, i to potpuno neovisno o tome treba li njihov proizvod onima kojima ga prodaju. Uopće nisu izbirljivi po pitanju novca. Njihov glavni zadatak je kupiti ga sada, a onda barem trava neće rasti.

U skladu s tim, prvi jako dugo sjede bez novca, a često i “umru” u siromaštvu, ne dočekavši da njihova usmena predaja dođe do dovoljnog broja klijenata. I ovi potonji isprva zarađuju, ali brzo ostaju bez novca u budućnosti, kada se o njima počnu širiti loše glasine zbog činjenice da su ljudima prodali nešto što im ne treba.

Ekstremni slučajevi su rijetki, a većina ljudi jednostavno ima neke predrasude u jednom ili onom smjeru (osobno, ja imam jasnu predrasudu prema "spašavanju"). Ali i dalje je nevjerojatno teško jednoj osobi organski spojiti spasitelja-marketinga i terminatora-prodavača.

Zbog toga bi bilo idealno da se marketingom i prodajom bave različiti ljudi. I ljude treba pravilno odabrati. U suprotnom, trgovac će patiti nježno pozivajući ljude da nešto kupe od njega (toliko nježno da većina neće ni shvatiti da im je ponuđeno da nešto kupe). A prodavač će izgorjeti radeći nešto što, po njegovom mišljenju, uopće ne promiče posao i ne dovodi do novca.

Kao rezultat toga, želio bih vam savjetovati da ne pokušavate birati što je važnije - marketing ili prodaja, već da radite oboje, ali pravim redoslijedom i uz pomoć pravih ljudi.

Ne zaboravite preuzeti moju knjigu. Tu vam pokazujem najbrži put od nule do prvog milijuna na internetu (sažetak osobnog iskustva preko 10 godina =)

Vidimo se kasnije!

Vaš Dmitrij Novoselov

)
Trgovanje robom
Digitalni marketing u igri
Drip marketing ( Engleski)
Od usta do usta
Lice brenda ( Engleski) Degustacije ( Engleski)

Definicije

U literaturi postoje mnoge definicije marketinga:

Većina se istraživača slaže da je marketing proces. Započinje istraživanjem ciljanog tržišnog segmenta za koji tvrtka namjerava djelovati. Marketari određuju potencijalnu potražnju i njezinu veličinu (kapacitet tržišnog segmenta), odnosno identificiraju kupce čije potrebe nisu dovoljno zadovoljene ili koji imaju implicitni interes za određenu robu ili uslugu. Tržište je segmentirano i odabrani su oni njegovi dijelovi koje tvrtka može najbolje opsluživati. Razvijaju se planovi za kreiranje i dovođenje proizvoda do potrošača, kao i strategija “marketinškog miksa”. marketinški miks) utjecaj na potražnju kroz proizvod, cijenu, kanale distribucije i metode promocije proizvoda. Oni stvaraju sustav marketinške revizije koji će omogućiti procjenu rezultata tekućih aktivnosti i stupanj njihovog utjecaja na potrošače.

Marketinška načela

U marketingu je uobičajeno pridržavati se sljedećih pet osnovnih načela:

1. proizvodnja i prodaja robe mora zadovoljiti potrebe kupaca, stanje na tržištu i mogućnosti poduzeća;
2. potpuno zadovoljenje potreba kupaca i usklađenost sa suvremenim tehničkim i umjetničkim razinama;
3. prisutnost na tržištu u vrijeme najučinkovitije moguće prodaje proizvoda;
4. stalno ažuriranje proizvedenih ili prodanih proizvoda;
5. jedinstvo strategije i taktike za brzo reagiranje na promjenjivu potražnju.

Funkcije, pojmovi i ciljevi marketinga

Obično se sadržaj marketinga poistovjećuje s prodajom i njezinom promocijom, oglašavanjem. Međutim, zapravo je prodaja jedna od funkcija marketinga, a često ne i najbitnija. Ako je tvrtka obavila dobar posao u područjima marketinga kao što je prepoznavanje potreba potrošača, razvoj prikladnih proizvoda i njihovo određivanje cijene u skladu s tim, uspostavljanje distribucijskog sustava i učinkovitih poticaja, tada takvi proizvodi više neće imati problema s prodajom, osim ako tvrtka ne posluje u visoko konkurentno tržište. Prema klasicima teorije menadžmenta, idealno je da je cilj marketinga sljedeći:

"Jedan od vodećih teoretičara menadžmenta, Peter Drucker, to kaže ovako: “Svrha marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnima. Njegov cilj je poznavati i razumjeti klijenta tako dobro da proizvod ili usluga točno odgovaraju potonjem i da se sami prodaju.”.

- “Osnove marketinga”, Philip Kotler.

Ništa od ovoga ne znači da napori u prodaji i promociji više nisu važni. Te funkcije postaju dio većeg “marketinškog miksa”, odnosno skupa marketinških alata koji moraju biti međusobno skladno povezani kako bi postigli maksimalan učinak na tržište. Općenito, marketing je ljudska aktivnost koja je na neki način povezana s tržištem.

Funkcije marketinga tvore sljedeće pojmove: potreba, zahtjevi, potražnja, proizvod, razmjena, transakcija i tržište.

Izvorna ideja na kojoj se temelji marketing je ideja o ljudskim potrebama.

Potreba- osjećaj nedostatka nečega. Potrebe ljudi su raznolike i složene, ali općenito njihov broj je konačan, za razliku od potreba. Ovdje su osnovne fiziološke potrebe za hranom, odjećom, toplinom i sigurnošću; i društvene potrebe za duhovnom intimnošću, utjecajem i privrženošću; osobne potrebe za znanjem i samoizražavanjem. Većina tih potreba određena je osnovnim sastavnicama ljudske prirode. Ako potreba nije zadovoljena, osoba se osjeća nezadovoljeno i nastoji ili pronaći predmet koji može zadovoljiti potrebu ili je pokušati ugušiti.

Druga osnovna ideja marketinga je ideja ljudskih potreba.

Nije teško navesti potrebe pojedinog društva u određenom trenutku, a društvo bi moglo planirati obim proizvodnje za sljedeću godinu na temelju ukupnih zahtjeva prethodne godine. To je otprilike ono što se dogodilo s planiranjem proizvodnje u SSSR-u. Međutim, zahtjevi su nestabilan pokazatelj. Ljudima dosadi ono što je aktualno i traže raznolikost radi raznolikosti. U 90-ima su u modu ušle jakne, zbog kojih su ljudi napuštali već korištenu odjeću, a zatim su napuštali i jakne.

Promjena izbora također može biti rezultat promjene cijena ili razine prihoda. Čovjek najčešće bira proizvod čija mu kombinacija svojstava pruža najveće zadovoljstvo za danu cijenu, vodeći računa o njegovim specifičnim potrebama i resursima.

vidi također

cm. također i druge audio članke

cm. također i druge audio članke

• Sadržajni marketing
• Marketinške ideje
• Marketing proizvoda
• Marketing teritorija
• Marketing osobnosti
• Marketing organizacija
• Marketing aktivnosti
• Neuromarketing