M بازاریابی چه. بازاریابی چیست و برای چیست؟ مثال "چه می توانم انجام دهم...؟"

باور کردنش سخت است، اما تا همین اواخر، بیشتر مشاغل بخش بازاریابی نداشتند. در ایالات متحده و سایر کشورهای غربی، بخش های بازاریابی از بخش های بخش فروش رشد کرده اند. در بسیاری از شرکت های روسی، موقعیت های "رئیس بخش بازاریابی و تبلیغات" هنوز یافت می شود، یعنی کلمه مد روز به سادگی به نام یک واحد قدیمی معرفی شد.

بخش های بازاریابی آنقدر سریع در حال توسعه هستند که اغلب از نظر کارکنان و/یا هزینه ها نسبت به بخش های فروش - نان آوران اصلی شرکت - بزرگتر می شوند.

پس از اینکه برای اولین بار با بازاریابی مواجه شدیم و شروع به استفاده از آن در فعالیت های حرفه ای کردیم، تصور اینکه چگونه می توان بدون آن را قبلا انجام داد، دشوار است. به عنوان مثال، یک شرکت می خواهد یک محصول جدید ایجاد کند. مطالعه ای انجام شده است که به این سوال پاسخ می دهد: "آیا خریدار به این محصول نیاز دارد؟" در مرحله بعد باید از سهم بازار واقعی و بالقوه این محصول، وضعیت قیمت، تعداد و ویژگی های رقبا مطلع شوید. بالاخره یک تصمیم مثبت گرفته شد. حال این سوال در مورد ظاهر محصول، نام آن، بسته بندی، نوع بسته بندی و ... پیش می آید. و غیره برای هر کالا، یک مطالعه بازار از خریداران بالقوه انجام می شود. مرحله بعدی تبلیغات محصول است. ما به یک حرکت تبلیغاتی رسیدیم و درک آن را توسط خریدار بررسی کردیم. ما محصول را در بازار عرضه کردیم - نظر عمده فروشان، واکنش خریداران، توزیع محصول در بازار و غیره و غیره و غیره را بررسی کردیم. برای اغراق، قبل از هر تصمیمی، لازم است مطالعه ای انجام شود که وضعیت فعلی بازار، چشم انداز توسعه آن را نشان دهد و توصیه هایی در مورد نحوه عمل برای رسیدن به اهداف خود ارائه دهد.

امروزه در روسیه نه تنها بخش های بازاریابی در شرکت ها وجود دارد، بلکه شرکت های تحقیقاتی مستقل نیز خدمات خود را برای تحقیقات بازار ارائه می دهند. برای بسیاری از مدیران، این سوال هنوز مطرح است: چه چیزی بهتر است: داشتن بخش بازاریابی خود یا سفارش دوره ای تحقیق از سازمان های شخص ثالث.

دلایل اصلی ارائه شده توسط حامیان انجام تحقیقات فقط توسط کارمندان خود

دلایل اصلی ارائه شده توسط حامیان انجام تحقیقات فقط در شرکت های بازاریابی تخصصی

همان استدلال ها توسط طرف های مقابل با موفقیت یکسان استفاده می شود.

یک نظرسنجی کوچک که توسط N.V. دولگوپولووا، رئیس بخش بازاریابی شرکت واحد دولتی "مرکز لیزر دولتی "رادوگا" در میان بازاریابان همکار شرکت های واحد دولتی "مشکل"، نشان داد که پیشنهاد جذب مشاوران خارجی اغلب توسط مدیریت به عنوان جلوه ای از بی کفایتی متخصصان خودشان پیش از این، اعتقاد بر این است که متخصصان داخلی باید هر تحقیقی را سریع‌تر، ارزان‌تر و با کیفیت‌تر از تحقیقات خارجی انجام دهند. در نتیجه، ایجاد گزارش های تحلیلی خود بر اساس اطلاعات ناقص یا غیرقابل اعتماد، اما مطابق با ایده های شرکت، یک روش معمول است.

در دسامبر 2001، بحثی در مورد وظایف بخش بازاریابی در شرکت برگزار شد. در جدول نظرات کارشناسان واقعی - روسای بخش بازاریابی شرکت ها و کارمندان شرکت های بازاریابی را ارائه می دهیم (34 متخصص از مسکو، اومسک، یکاترینبورگ، نووسیبیرسک، کازان، سن پترزبورگ، کیف در بحث شرکت کردند).

هیچ اعتراضی به این واقعیت وجود نداشت که هر شرکت مدرن باید حداقل یک متخصص بازاریابی در کارمندان خود داشته باشد. مناقشه اصلی ناشی از این سؤال بود که آیا متخصصان سازمانی باید کل حجم تحقیق را خودشان انجام دهند یا نقش آنها فقط کنترل فعالیت های مجریان خارجی است. و کل مجموعه کارهای تحقیقاتی - از جمع آوری داده های اولیه تا تجزیه و تحلیل - باید به آژانس های بازاریابی تخصصی برون سپاری شود. طبق معمول، هیچ دستور العمل واضحی وجود ندارد.

هنگام تصمیم گیری، باید نقش مرکزی بخش بازاریابی در شرکت و طیف وسیعی از مسائلی را که کارکنان آن با آن سروکار دارند، به خاطر بسپارید. بخش بازاریابی یک استراتژی برای تولید و فروش محصولات ایجاد می کند، اطلاعاتی را برای مدیریت در مورد وضعیت بازار برای تصمیم گیری آماده می کند، اقدامات همه بخش های دیگر (تولید، فروش، مالی و غیره) را هماهنگ می کند و از آنها پشتیبانی می کند. بخش فروش در تبلیغ محصولات

اکثر بازاریابان سازمانی اعتراف کردند که بیش از 15 تا 20 درصد از زمان کاری خود را مستقیماً صرف تحقیقات بازار نمی کنند و بقیه را به کارهای دیگر از جمله فروش و تبلیغات اختصاص می دهند. این بدان معنی است که آژانس تحقیقات را حداقل 5 برابر سریعتر از یک متخصص داخلی انجام می دهد! و این یک شاخص بسیار مهم برای هر بازاری است که وضعیت به سرعت در حال تغییر است.

سه معیار اصلی برای تعیین نحوه سازماندهی تحقیقات بازاریابی وجود دارد - به تنهایی یا با کمک شرکت های تحقیقاتی: نسبت کار و منابع انسانی، نسبت هزینه ها و نتایج و صلاحیت شرکت های تحقیقاتی.

در اینجا یک فهرست تقریبی، دور از کامل بودن، از کارهای مورد نیاز برای انجام تحقیق آمده است: توسعه یک برنامه تحقیقاتی. شناسایی منابع اطلاعاتی و کسب آمار؛ استخدام مصاحبه کنندگان، آموزش آنها و تهیه پرسشنامه. مدیریت عملیاتی جمع آوری اطلاعات: نیاز به ارتباط مداوم با تعداد زیادی از طرفین. پردازش داده های دریافتی؛ نوشتن گزارش تحلیلی؛ تهیه و ارائه گزارش.

برای فردی که مسئولیت های دیگری نیز دارد، انجام این حجم از کار در سطح کیفی مناسب و در بازه زمانی معین بسیار دشوار است. بنابراین لازم است فرد خاصی را برای انجام تحقیقات استخدام کرد و به احتمال زیاد در این مدت او را از سایر وظایف خلاص کرد. اگر بتوان چنین شخصی را در حین تکمیل تحقیقات پیدا کرد و مشغول نگه داشت، در این صورت موضوع حجم کار برای شرکت در تصمیم گیری برای انجام تحقیقات خود یا برون سپاری آن به شرکت های دیگر، عامل تعیین کننده ای نیست.

با توجه به نسبت هزینه به فایده. فرض کنید در حال انجام تحقیقات برای یک شرکت معماری و ساختمان هستیم. جذب یک مشتری برای چنین شرکتی می تواند تمام هزینه های تحقیق را جبران کند. از طرف دیگر، این یک مشتری احتمالاً به هر حال به این شرکت خواهد آمد. خوب، اگر او نیامد و مشتریان فعلی آن را ترک کنند، چه؟ آیا یک شرکت تحقیقاتی می تواند نتایج را تضمین کند؟ پاسخ منفی است، ممکن است در حال حاضر همه چیز را درست انجام دهید. آیا می توانید به خودتان تضمین دهید که همه چیز را درست انجام می دهید؟

تقریباً در تمام پروژه های سرمایه گذاری، نباید از هزینه های تحقیقاتی دریغ کرد. به طور معمول، سرمایه گذاری در تجهیزات، املاک و مستغلات، استخدام افراد و غیره. بسیار بیشتر از هزینه تحقیقات بازاریابی. در عین حال، حتی اگر فردی دارید که می تواند تحقیقات بازاریابی انجام دهد، تنبل نباشید، به چندین شرکت تحقیقاتی بروید، شاید آنها به نظر شما شایستگی بیشتری داشته باشند. هزینه بی کفایتی ممکن است خیلی زیاد باشد.

البته، کارمندان یک شرکت، ویژگی‌های فعالیت‌های خود را خیلی بهتر می‌دانند (حداقل، این چیزی است که معمولاً باور می‌شود). اما آیا واقعاً فکر می‌کنید که برای یک خارجی کاملاً غیرممکن است که آن را در سطحی درک کند که به او اجازه دهد سؤالات را به درستی مطرح کند؟ علاوه بر این، مشتری برنامه تحقیقاتی را که شامل فهرستی از نتایج و روش هایی است که این نتایج به دست می آید، تأیید می کند.

مسائل سازمانی وجود دارد که یک شرکت تحقیقاتی به احتمال زیاد قادر به حل آنها خواهد بود: کار کارآمدتر و راحت تر با مصاحبه کنندگان، کنترل خوب کار، پرسشنامه مناسب، ساختار مناسب و دقیق برای ارائه داده ها در گزارش تحلیلی نهایی، و غیره. این به دلیل در دسترس بودن فرم های آماده است که کار را سریعتر و بهتر می کند. و این تنها به این دلیل است که شرکت تحقیقاتی مرتباً "پیشرفت" می کند و کار خود را بهبود می بخشد. نکته مهم دیگری وجود دارد که شایستگی را تعیین می کند: یک بازاریاب در یک شرکت تحقیقاتی با آمارهای بازارهای مختلف کار می کند. این امر چشم اندازی را ایجاد می کند که بدست آوردن آن در حین کار در یک شرکت دشوار است. و این به شما امکان می دهد تا از بیرون بسیار هوشیارانه به مسائل نگاه کنید (که یکی از دلایل اصلی به نفع انجام تحقیقات "با دستان اشتباه" است).

برای تحقیقات بازاریابی، دو اصل باید اعمال شود: 1) هزینه اطلاعات نباید بیشتر از منافع حاصل از استفاده از آن باشد، 2) کیفیت اطلاعات باید با هدف و اهداف تحقیق مطابقت داشته باشد.

نتایج

هر شرکتی باید بازاریاب خود را داشته باشد، اما تنها چند شرکت بسیار بزرگ می توانند یک بخش را برای انجام طیف کامل کار، از جمله تحقیقات، حفظ کنند. وظیفه اصلی بخش بازاریابی یک شرکت متوسط، تعیین اهداف و اهداف تحقیقاتی، اجرای استراتژی بازاریابی شرکت، جمع آوری و پردازش اطلاعات جاری است. وظیفه اصلی یک بازاریاب شرکت کوچک تعیین اهداف و اهداف تحقیقاتی و اجرای استراتژی بازاریابی شرکت است.

اندازه بخش بازاریابی بسیار به اندازه و دامنه خود شرکت بستگی دارد. هرچه گستره محصولات شما بیشتر باشد، رقبای بیشتری داشته باشید، نقش تبلیغاتی بیشتر باشد، بخش بازاریابی داخلی باید بزرگتر باشد. برای هر شرکتی منطقی است که از خدمات تحلیلگران خارجی استفاده کند. هر پروژه سرمایه گذاری مستلزم کار مشترک تحلیلگران داخلی و خارجی است.

چهار مختصات اصلی در تئوری رایج بازاریابی بیان شده است: محصول، قیمت، توزیع، تبلیغ (محصول، قیمت، مکان، تبلیغ). در زبان انگلیسی، هر چهار کلمه با حرف P شروع می شود. نام این مفهوم از اینجا آمده است - 4pi marketing یا 4p marketing mix. یکی از والدین مفهوم 4pi، تئودور لویت است. او نویسنده مقاله نزدیک بینی بازاریابی است که در سال 1960 منتشر شد.

اصول شکل گیری

تئوری 4p بر اساس تجزیه و تحلیل چهار پارامتر فعالیت یک شرکت، قادر به شناسایی نقاط ضعف و هدایت خط مشی بازاریابی شرکت در جهت درست است. اجزای اصلی مفهوم 4p:
محصول - مجموعه ای از خدمات یا کالاها، ویژگی ها، خواص، طراحی آنها.
تبلیغات - ارتقای فروش، کمپین های تبلیغاتی، روابط عمومی شرکت.
توزیع - ارزیابی کارکنان، کانال های توزیع، مکان.
قیمت - هزینه، تخفیف، نشانه گذاری، نشانه گذاری.

در زیر ویژگی ها و ویژگی های هر "مختصات" فناوری بازاریابی 4pi آورده شده است.

تولید - محصول

محدوده محصول باید متعادل باشد. درک اینکه آیا محصولات شرکت واقعاً مورد نیاز مصرف کنندگان است یا خیر، آیا آنها به طور کامل نیازهای آنها را برآورده می کنند، مهم است. اولین "pi" مفهوم بازاریابی - محصول - به حل این مشکلات کمک می کند.

عملکرد، ضمانت، طراحی، نام تجاری، قابلیت اطمینان - شاخص هایی که نیاز به تجزیه و تحلیل دارند. پشتیبانی و خدمات مرتبط نیز مهم هستند. به طور متعارف، کالاها به چند نوع تقسیم می شوند:
اکنون درآمد ایجاد کنید؛
فردا سود خواهد داشت
بهبودها لازم است؛
در حال توسعه؛
درآمد در گذشته بود.
محصولات ناموفق؛
حقایق حیاتی

شرکت هایی که به دنبال فروش پایدار هستند باید سیاست محصولی را انتخاب کنند که سه نوع آخر را قطع کند.

قیمت

قیمت یک محصول تبلیغی از سه قسمت تشکیل شده است: هزینه های تولید، سود برنامه ریزی شده و عوامل روانی. در این صورت باید سیاست قیمت گذاری شرکت یا استراتژی قیمت گذاری انتخابی را در نظر بگیرید. چندین گزینه وجود دارد: شرکت بر اساس قیمت‌های متوسط ​​بازار تسویه حساب می‌کند، بخش برتر را انتخاب می‌کند، آن را ارزان‌تر از تامین‌کنندگان پیشرو می‌کند، یا کمترین هزینه را تعیین می‌کند. آخرین راه، راه ناکجاآباد است. انتخاب یک حد وسط ضروری است: شرکت باید سود کند، مصرف کننده باید در خرید محصول علاقه مند و سودآور باشد.

این شرکت می تواند هزینه را تغییر دهد، اما فقط با در نظر گرفتن کشش تقاضا. اگر نوسانات قیمت منجر به تغییرات عمده نشود، تقاضا بی کشش است. تجزیه و تحلیل این شاخص ساده است: شما باید از قبل یک نظرسنجی بین خریداران انجام دهید که چه تعداد خدمات یا کالا را در سطوح مختلف هزینه خریداری می کنند.

محل

یک خط مشی فروش مناسب محصول مبنایی برای تبلیغ و تحویل موفق کالا/خدمات به مصرف کنندگان است. خریداران باید بتوانند محصول شرکت را در مکانی مناسب و در زمان مناسب دریافت کنند. سازمان موظف است نسبت به ارائه داده های اضافی و خدمات پس از فروش اهتمام داشته باشد.

انتخاب کانال های فروش بهینه به کاهش هزینه های سازمان فروش کمک می کند. با پاسخ به سوالات زیر، یک شرکت می تواند این کار را انجام دهد. آیا تجارت از طریق واسطه انجام می شود یا مستقل؟ چند کانال باید به طور همزمان استفاده شود؟ با اتخاذ تصمیم درست در مورد محل توزیع کالا/خدمات، شرکت کلید موفقیت بیشتر را دریافت خواهد کرد. حتی تغییر مکان قفسه یک محصول در یک سوپرمارکت می تواند مصرف کنندگان را به خرید و تغییر نگرش نسبت به محصولات ارائه شده ترغیب کند.

ترویج

استفاده از چهارمین "مختصات" ابزار بازاریابی 4P - تبلیغات - می تواند داستان را بیان کند، فروش را افزایش دهد، محصول یا خدماتی را به خریداران بالقوه نشان دهد. شرکت با استفاده از روش های مختلف برای انتقال اطلاعات، مشکل اصلی را حل خواهد کرد - ایجاد تمایل مصرف کننده برای خرید محصولات.

روش های تبلیغاتی زیادی وجود دارد: پیشنهادات ویژه، مزه کردن، تبلیغات، فروش و موارد دیگر. نتیجه اصلی، مشتری راضی و درآمد دریافتی توسط سازمان است.

میانگین طلایی انتخاب حرفه ای هاست

تمام اجزای آمیخته بازاریابی 4p برای عملکرد موثر هر شرکتی از اهمیت بالایی برخوردار است. استفاده موثر از این فناوری می تواند تعادلی را در محدوده محصولات، سیستم تبلیغاتی، فروش محصولات ایجاد کند و به ایجاد قیمت بهینه کمک کند. با مطلوب ساختن یک محصول یا خدمات برای مشتریان، شرکت حداکثر سود، شکوفایی، شناخت و سود را دریافت خواهد کرد. تصویری جامع از کسب و کار نتیجه نهایی استفاده از این فناوری بازاریابی شناخته شده است.

طبق تعریف دانشمند آمریکایی F. Kotler بازار یابی- نوعی فعالیت انسانی با هدف ارضای نیازها و خواسته ها از طریق مبادله.

ایده اصلی زیربنای بازاریابی، ایده است ارضای نیازها و نیازهای انسان(نیازها و نیازهای جسمانی به غذا، پوشاک، گرما، ایمنی، نیازها و نیازهای اجتماعی، نیاز به دانش و ابراز وجود و غیره). نیازهای مردم نامحدود است، اما منابع برای ارضای آنها محدود است. بنابراین فرد آن کالاهایی را انتخاب می کند که بیشترین رضایت را در حد توانایی هایش به او بدهد.

تقاضایک نیاز با پشتوانه قدرت خرید است. فهرست کردن تقاضای یک جامعه خاص در یک مقطع زمانی خاص کار دشواری نیست. با این حال، تقاضا یک شاخص قابل اعتماد نیست زیرا تغییر می کند. تغییرات در انتخاب هم تحت تأثیر تغییرات قیمت و هم سطح درآمد است. فرد محصولی را انتخاب می کند که ترکیبی از خواص آن با در نظر گرفتن نیازها و منابع خاص خود، بیشترین رضایت را برای قیمت معینی برای او فراهم می کند.

نیازها، خواسته ها و خواسته های انسان توسط محصولات ارضا می شود. زیر کالاهادر یک مفهوم گسترده، می‌توان آن را هر چیزی دانست که بتواند نیاز یا خواسته‌ای را برآورده کند و به منظور جلب توجه، کسب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود.

تبادلعبارت است از دریافت شیء مورد نظر از شخصی و ارائه چیزی در مقابل.

بازاردر بازاریابی به عنوان مجموعه ای از مصرف کنندگان موجود و بالقوه یک محصول (بازار فروش) درک می شود.

یک جنبه کلیدی بازاریابی، طرز فکر است. او پیشنهاد می کند که هنگام تصمیم گیری در مورد بازاریابی، یک مدیر باید به همه چیز از چشم مصرف کننده نگاه کند. بنابراین، این راه حل ها باید راه حل هایی باشد که مصرف کننده به آن نیاز دارد و می خواهد.

انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) بازاریابی را به صورت زیر تعریف می کند:

بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفهوم، قیمت گذاری، تبلیغ و فروش ایده ها، کالاها و خدمات از طریق مبادلاتی است که اهداف افراد و سازمان ها را برآورده می کند.

این تعریف چهار جزء دارد:
1) اقدام مدیریت (آینده نگری، هدف گذاری و برنامه ریزی، برآورده کردن تقاضا).
2) مجموعه ای از عناصر کنترل شده از فعالیت های بازاریابی (محصول (نیت)، قیمت، توزیع (فروش) و تبلیغات).
3) اشیایی که با کمک آنها تقاضا برآورده می شود و اهداف به دست می آیند (کالاها، خدمات، ایده ها، سازمان ها، مردم، سرزمین ها).
4) روش ارضای تقاضا (مبادله).

بنابراین، تعریف قبلی را می‌توان به اختصار چنین بیان کرد: «بازاریابی مدیریت ارضای تقاضا از طریق تجارت است».

اهداف بازاریابی می تواند به شرح زیر باشد:
- حداکثر مصرف؛
- دستیابی به حداکثر رضایت مشتری؛
- ارائه گسترده ترین انتخاب ممکن؛
- حداکثر بهبود کیفیت زندگی

از دیدگاه مدیریت سازمانی، اهداف بازاریابی زیر قابل تشخیص است:
- افزایش درآمد؛
- رشد در حجم فروش؛
- افزایش سهم بازار؛
- ایجاد و بهبود تصویر، شهرت شرکت و محصولات آن.

مدیریت بازاریابی به تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیت هایی اطلاق می شود که برای ایجاد و حفظ مبادلات با مشتریان هدف به منظور دستیابی به اهداف معین سازمان طراحی شده اند.

وظایف زیر از فعالیت های بازاریابی در یک شرکت قابل تشخیص است:
1. تحقیق، تحلیل و ارزیابی نیازهای مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه محصولات شرکت در زمینه های مورد علاقه شرکت.
2. پشتیبانی بازاریابی برای توسعه محصولات و خدمات جدید شرکت.
3. تجزیه و تحلیل، ارزیابی و پیش بینی وضعیت و توسعه بازارهایی که مؤسسه در آن فعالیت می کند یا خواهد کرد، از جمله تحقیق در مورد فعالیت های رقبا.
4. مشارکت در شکل گیری استراتژی و تاکتیک های رفتار بازار شرکت.
5. تشکیل خط مشی دسته بندی شرکت.
6. توسعه سیاست قیمت گذاری شرکت.
7. تدوین یک سیاست برای توزیع کالاهای شرکت.
8. ارتباطات بازاریابی.
9. خدمات.

3. سیستم اطلاعات بازاریابی

سیستم اطلاعات بازاریابی مجموعه‌ای از پرسنل، تجهیزات، رویه‌ها و روش‌هایی است که برای جمع‌آوری، پردازش، تجزیه و تحلیل و توزیع به موقع و قابل اعتماد اطلاعات لازم برای تهیه و اتخاذ تصمیمات بازاریابی طراحی شده‌اند.

مدل مفهومی سیستم اطلاعات بازاریابی در شکل 1 ارائه شده است. 1.

زیر سیستم گزارش دهی داخلیاساس MIS است. اطلاعات مربوط به سفارشات، فروش، قیمت ها، موجودی ها، مطالبات و مطالبات پرداختنی و غیره را منعکس می کند. تجزیه و تحلیل اطلاعات داخلی به مدیر بازاریابی امکان می دهد فرصت های امیدوارکننده و مشکلات مبرم شرکت را شناسایی کند.

برنج. 1. سیستم اطلاعات بازاریابی

در حالی که زیرسیستم گزارش داخلی شامل و ارائه داده هایی در مورد آنچه قبلاً اتفاق افتاده است، می باشد. زیرسیستم سیستم نظارت بازاریابیاطلاعاتی در مورد وضعیت فعلی بازار ارائه می دهد. رصد بازاریابیبه عنوان یک فعالیت ثابت برای جمع آوری اطلاعات جاری در مورد تغییرات در محیط بازاریابی خارجی تعریف می شود که برای توسعه و تنظیم برنامه های بازاریابی ضروری است.

تحقیقات بازاریابیبرخلاف مشاهدات بازاریابی، آنها شامل تهیه و اجرای نظرسنجی های مختلف و تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده در مورد یک وظیفه بازاریابی خاص که شرکت با آن مواجه است، می شود.

MIS نیز شامل می شود راه حل های بازاریابی از زیر سیستم پشتیبانی می کند، که مجموعه ای به هم پیوسته از سیستم های داده، ابزارها و تکنیک هایی است که یک سازمان با آن اطلاعات داخلی و خارجی را تجزیه و تحلیل و تفسیر می کند.

در این مقاله به بیان ساده می پردازیم که بازاریابی چیست و چه تفاوتی بین بازاریابی و فروش وجود دارد. همچنین نحوه سازماندهی صحیح بازاریابی را بررسی خواهیم کرد تا به نفع کسب و کار باشد و نه علیه آن.

و اجازه دهید با سوال اصلی شروع کنیم - تفاوت بین بازاریابی و فروش چیست؟

بازاریابی در ساده ترین عبارت چیست؟

اخیراً متوجه شدم که بسیاری از کارآفرینان نمی‌دانند بازاریابی واقعاً چیست (حتی اگر برای مدت طولانی در تجارت باشند).

آنها اغلب بازاریابی را با "فروش" اشتباه می گیرند. در نتیجه، آنها با هر دو بی اثر کار می کنند. آنها افراد فروش را مجبور به انجام بازاریابی می کنند و بالعکس - آنها یک مدیر بازاریابی را استخدام می کنند و سعی می کنند او را مجبور به افزایش حجم فروش کنند.

کتاب های درسی کسب و کار تا حد زیادی مقصر این وضعیت هستند، که بنا به دلایلی وظیفه خود می دانند که روی هر کتاب دوم بنویسند «بازاریابی و فروش» - گویی دقیقاً همان چیزی است. و درک تفاوت بین این دو موجود ظریف برای ساکنان فضای پس از شوروی دشوار است.

اگر به طور خاص در مورد بازاریابی صحبت کنیم، اغلب درک کارآفرینان ما از این بخش از کسب و کار محدود به "تحقیقات بازاریابی" است - جمع آوری گروه های تمرکز، سازماندهی تماس ها با مخاطبان هدف با سوالات احمقانه (مانند "آیا محصول ما را می خواهی یا نه". ”).

در واقع تفاوت بین بازاریابی و فروش همان تفاوت بین اپرا و اپرت است. سعی می کنم با یک مثال ساده این تفاوت را توضیح دهم.

سیب میخوای یا سیب زمینی؟

این وضعیت را تصور کنید. شما یک سیب قرمز دارید و می خواهید با فروش آن درآمد کسب کنید. برای این کار به مردم در خیابان نزدیک می شوید و به آنها پیشنهاد می کنید سیب شما را بخرند. در ابتدا، این افراد نمی توانند بفهمند که چرا به سیب شما نیاز دارند. و شما شروع به گفتن به آنها می کنید که چقدر این میوه سالم است. مقدار زیادی آهن و سایر مواد سالم وجود دارد. علاوه بر این، این سیب بسیار خوشمزه، شیرین و آبدار است.

بنابراین، شما به هر طریق ممکن سعی می کنید رهگذرانی را که با آنها برخورد می کنید را متقاعد کنید تا سیب شما را بخرند. این فروش است.

حال بیایید وضعیت متفاوتی را تصور کنیم. شما هنوز در خیابان ها راه می روید و مردم را آزار می دهید، اما این بار سیب ندارید. شما به عابران نزدیک می شوید و از آنها یک سوال ساده می پرسید - آنها دوست دارند چه چیزی بخرند؟ شاید آنها سیب می خواهند؟ یا شاید موز؟ یا شاید حتی سیب زمینی؟ بر اساس پاسخ آنها، شما انتخاب می کنید که دقیقاً چه چیزی را برای ارائه به این افراد نیاز دارید.

یعنی دیگر نیازی نخواهید داشت که آنها را متقاعد کنید که محصول شما ضروری و مفید است. آنها خودشان می خواهند آن را بخرند و تنها کاری که باید انجام دهید این است که آن را به مقدار مناسب تهیه کنید. بازاریابی یعنی همین.

فکر می کنم اکنون تفاوت را درک کرده اید. و این سوال مطرح می شود - چه چیزی برای تجارت مهم تر است - بازاریابی یا فروش؟

چه چیزی مهم تر است - بازاریابی یا فروش؟

دو پاسخ برای این سوال وجود دارد. اولی سریع است، اینکه بازاریابی و فروش مانند مرغ و تخم مرغ است. و نمی توان گفت چه چیزی بیشتر و چه چیزی کمتر اهمیت دارد. اما یک پاسخ دیگر و طولانی تر وجود دارد. این به شما کمک می کند تا مشخص کنید در موقعیت خاص خود باید به کدام ناحیه توجه بیشتری داشته باشید.

چرا فروشندگان و بازاریابان از یکدیگر متنفرند؟

اگر به سازمان "کلاسیک" کار بخش های فروش و بازاریابی در مشاغل روسی برگردیم ، این دو بخش اغلب به قو ، خرچنگ و پیک تبدیل می شوند. هر کدام از آنها تجارت را به سمت خود می کشاند.

به طور سنتی، فروشندگان از بازاریابان متنفرند و بالعکس. هر دوی آنها را می توان درک کرد. خودتان را به جای یک مدیر فروش تصور کنید. شما باید هر روز با مشتریان تماس بگیرید و محصولات شرکت خود را به آنها پیشنهاد دهید. و هر روز طرد میشوی

آنها به شما می گویند: "ما به این نیاز نداریم" یا "خیلی گران است" یا "ما از شرایط راضی نیستیم." اما شما نمی توانید محصول دیگری به آنها پیشنهاد دهید، یا قیمت را کاهش دهید، یا شرایط تحویل را تغییر دهید - زیرا شما با شرایطی که بازاریابان برای شما تعیین کرده اند محدود شده اید.

و شما فکر می کنید - چرا ما به مردم چیزی را پیشنهاد می کنیم که نیازی ندارند؟ بازاریابان اشتباه متوجه شدند. یا فکر دیگری: «اگر محصول ما ارزان‌تر بود، فروش آن بسیار آسان‌تر بود. و این بازاریابان و کارگردانان حریص هنوز سیر نمی شوند!»

به هر حال ، به راحتی می توان مشخص کرد که اصلاً "بازاریاب" در شرکت وجود ندارد. و سپس تمام خشم فروشندگان متوجه کسی است که به طور رسمی وظایف مدیر بازاریابی را انجام می دهد - صاحب یا مدیر تجارت. از این گذشته، این اوست که تصمیم می گیرد - چه چیزی را بفروشد، به چه قیمتی و به چه کسی؟ بنابراین او یک بازاریاب است.

و این نگرش، البته، برای تجارت خوب نیست.

طرح دایره ای بازاریابی و فروش

اجازه دهید یک نمودار کوچک ترسیم کنم تا نحوه تعامل بازاریابی و فروش (یا نحوه تعامل آنها از لحاظ نظری) را واضح تر نشان دهم. اما ابتدا یک توضیح کوچک در مورد نمودار.

کار با مشتریان بالقوه و بالفعل ما به صورت دایره ای انجام می شود.

دایره شماره 1 -بزرگترین دایره افرادی هستند که به سادگی درباره ما هستند دانستن. یا نام شرکت ما را در جایی شنیدند یا تبلیغی را دیدند که در آن محصولات خاصی را ارائه می دهیم.

این بیشترین بخش از مخاطبان ما است.

دایره شماره 2 -(دایره کوچکتر) کسانی هستند که نه تنها از ما خبر دارند، بلکه به ما اعتماد دارند. از دوستان شنیدند که محصولات ما کیفیت بالایی دارند. یک نفر ما را به آنها توصیه کرد یا مطالب ما را در مورد محصول مطالعه کردند و خودشان به این نتیجه رسیدند که ما در بازار متخصص هستیم و می توان به آنها اعتماد کرد.

بعد یک مورد حتی باریکتر می آید دایره شماره 3- اینها افرادی هستند که قبلاً چیزی به ما پرداخت کرده اند. علاوه بر این، همیشه در مورد پول نیست. اگر شخصی ایمیل خود را در اشتراک یا شماره تلفن خود را برای ما بگذارد یا در صفحه عمومی ما در یک شبکه اجتماعی مشترک شود، او نیز بخشی از یک حلقه باریک تر می شود. اما به معنای کلاسیک، بله، این دایره قبلاً با پول و فروش اولیه مرتبط است.

در اینجا ما قبلاً با به اصطلاح "هسته" مخاطبان هدف خود سروکار داریم. یعنی اینها افرادی هستند که قبلاً به ما بسیار وفادار هستند و ما این فرصت را داریم که بارها و بارها آنها را لمس کنیم.

کوچکترین دایره شماره 4 -این "هسته هسته" است. یعنی اینها افرادی هستند که نه تنها یک بار از ما چیزی خریدند، بلکه خریدهای مکرر انجام دادند. بنابراین آنها مشتریان دائمی ما شدند. این همان چیزی است که در نمودار به نظر می رسد.

بنابراین بازاریابی دو دایره اول را مدیریت می کند و فروش دو دایره دیگر را مدیریت می کند. پول هر تجارت همیشه در "هسته" است (در آن حلقه هایی که مردم بارها و بارها به ما پول پرداخت می کردند). و هرچه این هسته بزرگتر باشد، کسب و کار شما و شخص شما پول بیشتری خواهید داشت.

اما اندازه هسته مستقیماً به اندازه دایره های بیرونی (یعنی به دسترسی مخاطبان بالقوه) بستگی دارد.

وقتی فروش بی فایده است

اگر تجارت را با عملیات نظامی مقایسه کنیم، من فروشندگان را سرباز و بازاریاب ها را ژنرال می نامم (مرا ببخشید، اگر فروشنده هستید). این بازاریابان هستند که (در حالت ایده آل باید) در برنامه ریزی استراتژیک، گسترش پوشش بازار و ایجاد پیشنهاد ایده آل برای مخاطبان هدف مشارکت داشته باشند.

بر این اساس به نظر من بازاریابی مهمتر از فروش است. اما مسئولیت بیشتری هم دارند. و فروشندگانی که از بازاریابان شکایت می کنند را می توان درک کرد. مطمئناً، فروشندگان هرگز خوشحال نخواهند شد زیرا آنها همیشه باید با رد شدن و مشتریان ناراضی دست و پنجه نرم کنند (مهم نیست نوابغ بازاریابی فوق چه پیشنهاد عالی ارائه دهند).

و اگر شما یک کسب و کار را اداره می کنید، پس اگر من جای شما بودم، حدود 80 درصد از وقتم را صرف کارهای بازاریابی می کردم:

• تولید محتوا برای جذب مخاطبان جدید؛
• همکاری نزدیک با مشتریان فعلی برای بهبود پیشنهاد تجاری شما؛
• بازاریابی اجتماعی برای افزایش آگاهی از برند؛
• و غیره…

من حتی یک مقاله جداگانه نوشتم که در آن توضیح می دهم (در یک برگه جدید باز می شود). خواندن آن را توصیه می کنم.

وقتی بازاریابی شکست می خورد

با وجود تمام موارد فوق، بازاریابان باید با دقت به نظرات فروشندگان گوش دهند. شما می‌توانید استراتژی‌ها و تئوری‌های بازاریابی زیبایی را که دوست دارید بسازید، اما فقط فروش می‌تواند به این سوال پاسخ دهد که آیا مردم محصولی را از شما می‌خرند یا خیر.

همانطور که ژنرال ها بدون سربازان خود کاملاً درمانده هستند، بازاریاب ها نیز بدون فروشندگان خود درمانده هستند (ببخشید، اگر بازاریاب هستید). این یک اشتباه بزرگ است که باور کنید فقط باید از طریق بازاریابی محتوا برای خود نامی ایجاد کنید و مردم برای خرید همه محصولات و خدمات شما به سمت شما هجوم می آورند.

بازاریابی مناسب تنها می تواند مرحله بعدی فروش را تسهیل کند، اما نمی تواند جایگزین آن شود. به عنوان مثال، من با جزئیات توضیح دادم که فرمول فروش جهانی از چه چیزی تشکیل شده است و محتوا چه نقشی در آن دارد. آن را بخوانید و خیلی چیزها برای شما روشن می شود.

اگر بازاریاب فروش هستید ...

اغلب اتفاق می افتد که یک نفر هم وظایف فروشنده و یک بازاریاب را انجام می دهد. یعنی ابتدا به این فکر می‌کند که چه چیزی را می‌فروشد و به چه کسی می‌فروشد و چگونه این افراد را جذب می‌کند و سپس در واقع این افراد را می‌گیرد و شروع به ترغیب آنها برای خرید محصولش می‌کند.

و در اینجا ممکن است دو حالت پیش بیاید که هر کدام در نوع خود بد هستند.

همه افراد تجاری را می توان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. ما به طور مشروط اول را "ناجی ها" و دومی را "نابودگر" می نامیم. اولی ها مطمئن هستند که شما باید "خوب کار کنید و مردم به سراغ شما خواهند آمد." آنها همچنین معتقدند که "یک محصول خوب نیازی به تبلیغات ندارد" و دوست دارند به خود ببالند که اصلاً تبلیغاتی انجام نمی دهند و مشتریان "خود از جایی می آیند، احتمالاً همه با اشتیاق مرا به یکدیگر توصیه می کنند."

دومی به صورت عملی تر به موضوع کسب و کار می پردازد. آن‌ها مانند چکش‌ها می‌فروشند، نه زنان و نه کودکان را دریغ نمی‌کنند، و کاملاً بدون توجه به اینکه آیا محصولشان مورد نیاز کسانی است که آن را به آنها می‌فروشند یا خیر. آنها اصلاً در مورد پول خود حساس نیستند. وظیفه اصلی آنها این است که اکنون آن را بخرند، و پس از آن حداقل چمن رشد نخواهد کرد.

بر این اساس، افراد اولی برای مدت طولانی بدون پول می نشینند و اغلب در فقر "می میرند" و هرگز منتظر نمی مانند تا دهان به دهان آنها به تعداد کافی مشتری برسد. و دومی در ابتدا درآمد کسب می کنند، اما به سرعت در آینده بدون پول می مانند، زیرا شایعات بدی در مورد آنها منتشر می شود زیرا آنها چیزی را به مردم فروخته اند که به آنها نیاز ندارند.

موارد افراطی نادر هستند و اکثر مردم به سادگی در یک جهت یا جهت دیگر سوگیری دارند (شخصاً، سوگیری آشکاری نسبت به "نجات" دارم). اما هنوز هم برای یک نفر بسیار دشوار است که به طور ارگانیک یک ناجی-بازاریاب و یک فروشنده پایان دهنده را ترکیب کند.

به همین دلیل است که بازاریابی و فروش به طور ایده آل باید توسط افراد مختلف اداره شود. و افراد باید به درستی انتخاب شوند. در غیر این صورت، بازاریاب با دعوت به آرامی مردم برای خرید چیزی از او (آنقدر ملایم که اکثر آنها حتی متوجه نمی شوند که به آنها پیشنهاد خرید چیزی داده شده است) آسیب می بیند. و فروشنده با انجام کاری که به نظر او اصلاً باعث رونق کسب و کار نمی شود و به پول منجر نمی شود، دچار سوختگی می شود.

در نتیجه، می‌خواهم به شما توصیه کنم که سعی نکنید چیزی را که مهم‌تر است - بازاریابی یا فروش را انتخاب کنید، بلکه هر دو را انجام دهید، اما به ترتیب درست و با کمک افراد مناسب.

فراموش نکنید که کتاب من را دانلود کنید. در آنجا سریعترین راه را از صفر تا میلیون اول در اینترنت به شما نشان می دهم (خلاصه ای از تجربه شخصی بیش از 10 سال =)

بعدا میبینمت!

مال شما دیمیتری نووسلوف

)
بازرگانی
بازاریابی دیجیتال در بازی
بازاریابی قطره ای ( انگلیسی)
دهان به دهان
چهره برند ( انگلیسی) مزه ها ( انگلیسی)

تعاریف

در ادبیات تعاریف زیادی از بازاریابی وجود دارد:

اکثر محققان موافق هستند که بازاریابی یک فرآیند است. این کار با تحقیق در مورد بخش بازار هدفی که شرکت قصد دارد برای آن فعالیت کند آغاز می شود. بازاریابان تقاضای بالقوه و اندازه آن (ظرفیت بخش بازار) را تعیین می کنند، یعنی خریدارانی را شناسایی می کنند که نیازهای آنها به اندازه کافی برآورده نشده است یا علاقه ضمنی به کالاها یا خدمات خاصی دارند. بازار بخش‌بندی شده و بخش‌هایی از آن انتخاب می‌شوند که شرکت قادر به ارائه بهترین خدمات باشد. برنامه هایی برای ایجاد و ارائه محصولات به مصرف کنندگان و همچنین یک استراتژی "آمیخته بازاریابی" در حال توسعه است. آمیخته بازاریابی) تأثیرگذاری بر تقاضا از طریق محصول، قیمت، کانال های توزیع و روش های تبلیغ محصول. آنها در حال ایجاد یک سیستم حسابرسی بازاریابی هستند که امکان ارزیابی نتایج فعالیت های جاری و میزان تأثیر آنها بر مصرف کنندگان را فراهم می کند.

اصول بازاریابی

در بازاریابی، مرسوم است که به پنج اصل اساسی زیر پایبند باشید:

1. تولید و فروش کالا باید پاسخگوی نیازهای مشتریان، وضعیت بازار و توانایی های شرکت باشد.
2. ارضای کامل نیازهای مشتری و انطباق با سطوح فنی و هنری مدرن؛
3. حضور در بازار در زمان موثرترین فروش ممکن محصولات؛
4. به روز رسانی مداوم محصولات تولید شده یا فروخته شده؛
5. وحدت استراتژی و تاکتیک برای پاسخ سریع به تقاضای در حال تغییر.

کارکردها، مفاهیم و اهداف بازاریابی

به طور معمول، محتوای بازاریابی با فروش و ترویج آن، تبلیغات شناسایی می شود. با این حال، در واقع، فروش یکی از کارکردهای بازاریابی است و اغلب ضروری ترین نیست. اگر شرکتی در زمینه‌های بازاریابی مانند شناسایی نیازهای مصرف‌کننده، توسعه محصولات مناسب و قیمت‌گذاری بر اساس آن، ایجاد سیستم توزیع و مشوق‌های موثر کار خوبی انجام داده باشد، دیگر این گونه محصولات مشکل فروش نخواهند داشت، مگر اینکه شرکت در یک بخش فعالیت کند. بازار بسیار رقابتی با توجه به کلاسیک های تئوری مدیریت، در حالت ایده آل، هدف بازاریابی به شرح زیر است:

یکی از نظریه پردازان برجسته مدیریت، پیتر دراکر، این گونه بیان می کند: «هدف بازاریابی این است که تلاش‌های فروش را غیرضروری کند. هدف او این است که مشتری را بشناسد و آنقدر خوب درک کند که محصول یا خدمات دقیقاً متناسب با مشتری باشد و خودش را بفروشد..

- "مبانی بازاریابی"، فیلیپ کاتلر.

هیچ کدام از اینها به این معنی نیست که تلاش های فروش و تبلیغات دیگر مهم نیستند. این کارکردها بخشی از یک "آمیخته بازاریابی" بزرگتر می شوند، یعنی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی که باید به طور هماهنگ با یکدیگر مرتبط شوند تا حداکثر تأثیر را بر بازار داشته باشند. به طور کلی بازاریابی یک فعالیت انسانی است که به نوعی با بازار مرتبط است.

توابع بازاریابی مفاهیم زیر را تشکیل می دهند: نیاز، نیاز، تقاضا، محصول، مبادله، معامله و بازار.

ایده اصلی زیربنای بازاریابی، ایده نیازهای انسان است.

نیاز- احساس کمبود چیزی نیازهای افراد متنوع و پیچیده است، اما به طور کلی بر خلاف نیازها تعداد آنها محدود است. در اینجا نیازهای فیزیولوژیکی اولیه برای غذا، لباس، گرما و ایمنی وجود دارد. و نیازهای اجتماعی به صمیمیت معنوی، نفوذ و محبت. نیازهای شخصی برای دانش و ابراز وجود بیشتر این نیازها توسط مؤلفه های اساسی طبیعت انسان تعیین می شود. اگر نیازی ارضا نشود، شخص احساس نارضایتی می کند و یا برای یافتن شیئی که بتواند نیاز را برآورده کند، تلاش می کند یا سعی می کند آن را غرق کند.

دومین ایده اساسی بازاریابی، ایده نیازهای انسان است.

فهرست کردن مطالبات یک جامعه خاص در یک مقطع زمانی خاص کار سختی نیست، در حالی که جامعه می تواند بر اساس مجموع درخواست های سال قبل، حجم تولید را برای سال آینده برنامه ریزی کند. این تقریباً همان چیزی است که با برنامه ریزی تولید در اتحاد جماهیر شوروی اتفاق افتاد. با این حال، درخواست ها یک شاخص ناپایدار هستند. مردم از چیزهای فعلی خسته می شوند و برای تنوع به دنبال تنوع می گردند. در دهه 90، ژاکت های پایین مد آمدند، که برای آن مردم لباس های استفاده شده قبلی را رها کردند، سپس کت های پایین را نیز رها کردند.

تغییر در انتخاب ممکن است نتیجه تغییر در قیمت ها یا سطح درآمد نیز باشد. یک فرد معمولاً محصولی را انتخاب می کند که ترکیبی از خواص آن با در نظر گرفتن نیازها و منابع خاص خود، بیشترین رضایت را برای قیمت معینی برای او فراهم می کند.

همچنین ببینید

سانتی متر. همچنین مقالات صوتی دیگر

سانتی متر. همچنین مقالات صوتی دیگر

• بازاریابی محتوا
• ایده های بازاریابی
• بازاریابی محصول
• بازاریابی قلمرو
• بازاریابی شخصیت
• بازاریابی سازمان ها
• بازاریابی فعالیت ها
• بازاریابی عصبی